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社区电商走向冷静期,实体商超开始回温

时间:2021-08-24 11:17:58 点击:
来源:联商网 作者:

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社区电商正走向冷静期,传统实体商超也有所回温。
 
近几年来,政府陆续出台相关政策,不断推动零售改革升级,支持实体零售发展。从近期宏观调控来看,基本都面向实体经济、中小企业和民生消费领域。随着社区电商监管趋严以及相关扶持政策陆续出台,传统实体零售特别是商超企业,未来仍大有可为。
 
早在2016年11月,国务院办公厅便印发《关于推动实体零售创新转型的意见》,明确指出实体零售是商品流通的重要基础,是引导生产、扩大消费的重要载体,是繁荣市场、保障就业的重要渠道。
 
社区商业领域,今年7月20日,商务部等11部门联合印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》,在推动零售多业态发展、规范社区电商的同时,也鼓励实体商超企业发展社区商业。
 
在联商网零售研究院院长孙裕隆看来,当下的监管趋紧、政策调控都是在进行线上线下零售的结构性再平衡与优化,也是回归以实体零售为主,多元零售并举的必然。
 
我们注意到,不少零售商超企业一季度业绩明显下滑,其认为一定程度上是由于受到社区电商影响。实际上,两者之间绝非替代关系。随着政策监管不断加深,社区电商正在走向冷静期,由低价补贴、抢占市场向寻求精细化运作和盈利转变,成为零售多业态发展中的一份子。
 
进入二季度,不少商超企业迎来业绩转圜。如中百集团预计上半年业绩扭亏为盈,背后的原因一是政府政策扶持陆续到位,二是企业内部效率管理、数字化转型提升。
 
实际上,零售商超面临的传统问题主要集中在组织、经营和服务方面,但不少企业也通过新组织形式、创新经营机制、创新服务体验等构建起了企业核心竞争力。如围绕消费者运营,紧抓供应链能力,山东爱客多早在2019年便开展社区电商业务,用拼团模式抑制实体店客流下降,从而实现了业绩大幅回暖,构建起本地消费生态圈。
 
联商高级顾问团成员王国平认为,社区电商虽然在个别地区发展较快,分食了部分商超市场份额,但传统商超主要的问题是自身经营能力较弱。社区电商与实体商超不一定有太清晰的界限,业态多元化是零售行业发展趋势。
 
01 两者并非对立关系
 
自2020年开始,在疫情影响下,消费者对生鲜到家消费需求激增,社区电商一跃成为最热门的风口。
 
去年年底,国家市场监管总局联合商务部出台了规范社区团购的“九不得”规范,为行业发展划定“红线”:不得通过低价倾销等方式滥用自主定价权、不得滥用市场支配地位、不得虚假宣传及商业诋毁、不得实施不正当竞争行为、不得利用数据优势“杀熟”等。随后,多家社区电商企业因低价倾销、价格欺诈、扰乱市场秩序等相继被约谈和行政处罚。
 
总体而言,社区电商目前仍处于探索阶段,我们应理性看待其积极的一面,也更希望行业能够更加规范和健康发展。
 
在一定程度上,社区电商由于实行“预售+集采+自提”的模式,能缩减流通环节,提升流通效率,进一步打通消费者需求与供应商之间的匹配环节,减少传统农产品销售加价环节。同时,它又解决了传统电商“最后一公里”的配送问题,让消费者在获得较低价格的同时,也节省了时间成本。而社区电商直采直销模式,为农产品上行拓展了销路。同时,社区电商也倒逼实体商超企业提升服务水平,缩短中间链路。
 
在监管趋严、资本退潮之下,社区电商也走向冷静期,进入有序发展新阶段,往盈利方向迈进。据晚点LatePost报道,橙心优选的经营目标已从亏钱增长转向追求盈利。不少企业也通过减少低单价产品,增加高单价商品,拓展SKU品类的方式来提升整体经营效率。
 
对于社区电商企业来说,客单价和毛利率能否提升,是决定未来发展的关键,降本增效都将是未来重点。
 
有业内人士表示,目前,社区电商已经打通了社区端的消费市场,未来将与生鲜电商、生鲜门店、前置仓等业态进行融合,规模效应、盈利能力将逐步显现。随着监管层对社区电商进行指导约束,其发展重心也从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心能力构建,社区电商正进入理性发展的新阶段。
 
“社区电商盈利问题的解决,对于零售业态来说是一个非常好的补充。”在孙裕隆看来,社区电商从一开始诞生就具有非常强的附加属性,它是零售的一个补充业态,也必须回归商业本质,没有独立可持续价值的创造性和盈利能力,无论如何都无法持续。
 
值得注意的是,当头部企业开始关注毛利时,最激烈的烧钱竞争可能就此结束。有业内人士指出,未来,社区电商不会是零售的全部,应该是零售的一部分,它在商品品类上会更倾向于标品,包装品质也会提升。
 
从社区电商与商超发展来看,并非是对立关系,而是我中有你,你中有我。线下商超也积极探索社区电商,在到店和到家业务之外,拓展新的流量渠道。
 
不少商超有到家、到店和社区电商三种经营模式,但商超更注重消费者的到店体验及与餐饮等业态的相互补充。社区电商同样满足消费者高性价比需求,但从人货场路径来看,与商超有所区别。
 
02 零售一直在叠加,多元化发展
 
亚马逊创始人杰夫·贝索斯曾在一次演讲中讲到:“人们经常问我,未来十年什么会被改变?但很少有人问我,未来十年什么是不变的?在零售业,我们知道客户想要低价,他们想要更快捷的配送,也想要更多的选择。这一点未来10年都不会变。”
 
这便是亚马逊管理中著名的“长线思维”战略。实际上,对于变化万千的零售业来说,隐藏其中不变的,便是商品选择的丰富性、最低价格和快速配送。
 
在资深零售人、联商网顾问厉玲看来,消费者消费的本质是希望以更低的价格,更快的速度,更好的服务买到东西。正如其在《永远的零售》中所说:“零售的本质就是把商品卖给消费者,除此之外没有别的”。
 
换句话说,只要商家能够满足消费者的消费本质,他们不会关心是哪个平台、哪家企业提供,企业需要聚焦本质,而本质不会变。
 
一个充分竞争的市场,绝对不会出现单一垄断的局面。厉玲认为,零售业从两千多年前到今天,在漫长的发展史中,没有一个业态被淘汰,全部都存活到现在。零售没有迭代,只有叠加,零售的变化是消费者的变化和消费方式以及需求的变化。
 
在王国平看来,作为一种新业态,社区电商是社区商业业态的组成部分,未来与零售其它业态将会处于多业态融合的过程,只要在符合国家政策监管下健康有序运行,将推动零售行业数字化和创新经营发展。
 
“后期,社区电商逐步做线下体验店或者超市做线上都是常态,不同业态之间,也能够相互合作,良性发展”。王国平称。
 
社区电商与实体商超并非是零和游戏。孙裕隆认为,社区电商回归商业本质对实体零售的健康发展具有一定修复性意义。长期来看,零售始终面临着动态进化过程中,多业态、多模式并存将是常态。
 
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关键字: 社区电商,社区团购,实体零售,冷链物流,城市一刻钟便民生活圈

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