亚马逊、阿里、京东都开始学习曾经被自己打败的公司
除此以外，还曾有媒体报道亚马逊2000家实体门店的计划——它们有的可以让消费者免排队结账，有的提供路边取货点，有的则提供类似汽车餐厅（drive-through）那样的服务：顾客坐在车里完成消费服务。
从缓慢的开店和测试进度，你能看出亚马逊对线下生意的谨慎。
像阿里巴巴和京东那样考虑收购超市，也是亚马逊正考虑的事情，上周，有媒体报道称他们正考虑买下食品超市Whole Foods。
Whole Foods超市规模没有沃尔玛那么大，但也有4000-5000平方米，是亚马逊之前尝试过的超市面积的数十倍。它的消费者定位一直为中产阶级及以上的消费群体，商品强调绿色有机，售价也相应较高。在美国、加拿大和英国共有近500家门店。
但跟它其他线下尝试进度缓慢类似，亚马逊似乎没有对这宗收购那么激进。这个传言去年秋天就有了，Whole Foods市值107亿美元左右，营收160亿美元。目前还不知道亚马逊准备出多少钱竞购。
为什么要做线下店？一个原因是，物流成本越来越高了
只是，在让传统大型超市和购物中心流失顾客之后，为什么电商还在考虑进军线下？
最重要的原因可能是物流成本带来的压力。
亚马逊这几年快速扩张物流配送中心，今天居住在亚马逊配送中心方圆30公里以内的美国人口比例，从2014年的26%提升到44%，为6000万名Prime会员提供两天到货服务。
2005年至今，生活在亚马逊配送中心周围20英里（约30公里）的美国人口比例
2005年至今，生活在亚马逊配送中心周围20英里（约30公里）的美国人口比例。
而京东的物流网络建设也追着亚马逊的足印快速扩张。京东销售的日化用品、3C产品、书本文具等品类繁杂但不追求保质期、新鲜度的产品，已经可以通过覆盖中国2600余个县市的物流网络，进行仓储配送。
但资本支出和物流配送时效回报，也是有极限的。
亚马逊2016年花了174亿美元（约1200亿元）在仓储、物流配送商，2015年这个数字是132亿美元。
亚马逊为每一笔履约订单，支付更多的费用
如果把数字看得更细一点，2016年第四季度亚马逊为每笔订单支付的费用已经占订单金额18%。2014年同期这个比例是14%。
而对食品保鲜要求极高的生鲜食品，亚马逊要向消费者额外收费才能提供服务。除了Prime会员每年99美元的年费，亚马逊的Fresh服务每个月还要收取15美元的费用。
在为网络食品杂货服务AmazonFresh投入了将近十年的资源以后，亚马逊只取得了缓慢的进步。熟悉公司食杂业务运营情况的人士表示，公司很难在这项业务上取得盈利，因此这项服务在新区域的拓展非常缓慢。
京东也是面临同样的问题。现在你收到京东包裹，上面依旧印着“多·快·好·省”。
京东在为消费者提供一天三次送货、中大型城市隔天到货的服务背后，是其为每笔订单支付越来越高昂的成本。
从2014年第一季度至2016年第四季度，京东每送一单货的成本从10.85元上升到12.28元，而它每件商品的销售收入却从160元降到159元。订单履约成本占收入的比重呈逐年上升趋势。
但即便这样，还是没有办法提升生鲜食品的购物到货需求。
因为生鲜、冷链产品如果要保证产品品质，重新建设或者至少要对现有物流网络进行改造才能用。这么做所耗的成本也很高。过去三个月内，京东连续三次调整了运费标准，最近的一次，就是将生鲜商品与其他商品的配送费用分别计算。
京东生鲜负责人王笑松说，“生鲜和其他品类的不同在于会受到更多的地域限制，比如江苏无锡的水蜜桃非常好，但运到北京可能就坏了，只适合在华东地区进行区域性销售。“
所以在配送成本以外，生鲜食品还面临损耗较大的问题。彭博在一篇讲述亚马逊进军零售业的文章中提到，亚马逊食品腐烂率是普通超市的两倍，经常有顾客收到发霉的草莓。
京东和亚马逊每年分别花了上百亿人民币和美元物流、仓储费用，但只靠线上的力量，仍做不好生鲜。
电商有触及不到的人群，而且是一大群
通过互联网和电商来触及的消费者数量，跟线下相比始终有限。
消费者产品研究公司TABS Analytics去年进行了年度调查，虽然像亚马逊这样的公司做了很大的投资，但频繁网购杂货的顾客还是只有4.5%，仅仅比四年前的4.2%略微上涨。
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