【行业研究】O2O践行成败的关键是什么？
O2O的实践，持续并且深入，远远超出了当初的预期，从业者都在探索，O2O践行成败的关键是什么？我们分三个话题来探讨：什么是O2O？本质是什么？成功的关键是什么？什么是O2O？
一种定义O2O是电商品类的延伸，到生活服务业，就是专注于互联网渠道的本地生活服务电商。但随着移动互联网的兴起，在传统的基础上，不只是品类的延展，中国的践行者赋予O2O更多的内涵。
O2OPark的观点，O2O是一种商业模式，虚实互动的模式，也就是移动互联网时代下，虚拟的数字世界和现实的物理世界互动的一种商业模式。这种观点考虑了，基于手机充分展现的人的个体独特性，虚拟数字世界是人的独特性的体现，物理世界是人的从众性的体现。
O2O本质是什么？
本质是互动，是产品或服务与移动互联网下变化了的消费者需求的互动。什么变了？两个：消费者获取信息的方式和决策方式。获取方式更加碎片化，因为移动互联网的普及，手机这个带有唯一身份和位置的工具使消费者的注意力从传统的媒体：电视、报纸、pc网站，迅速的转移到手机上，这是一个新战场；新战场不可怕，关键的变化是渠道碎片化，以前的流量集中，现在不同了，时间和来源都碎片化。从消费者的决策习惯上，从生产者主权转向了消费者主权得到，消费者的意愿和偏好在移动互联网下得到了更大的保障。
O2O践行成功的关键是什么？
O2O的践行都是从营销开始，把营销阵地扩展到微信、微博等社会化媒体是必要的，但不是关键的要素。关键要素两个：需求互动体系和支撑体系。O2O的本质是互动，营销数字化的任务不只是单向的信息推送，与消费者建立有温度的社群、持续精准收集消费者的需求，并迅速反馈，这样的需求互动体系建立，是最重要的一个关键要素。包子堂最近的分析用了一个概念，从供应链转向需求链，非常准确。关于需求互动体系，O2OPark提出的触点场景理论认为，从企业的视角看，是个性化的内容+碎片化的渠道=各式精准互动的社会化营销；从消费者的视角这三项分别是：被带触点的场景吸引、感知、提醒等；在场景中通过触点进行互动行为；在触点场景切换中实现企业的行为互动，实现双向数据触点。场景就是渠道的具象化，应该具有唯一性，场景讲究信用度；触点就是内容的动态化，应该具有突发性，唯一突发，用户无二选择，触点讲究刺激性。这些总结在现阶段为互动体系的建立提供了宝贵的探索。
如果从传统企业转型的角度看，需求互动体系建立后，整个公司对需求的支撑体系，是最终O2O践行成败的另一个关键要素，包括产品打造、品牌重构、组织文化、运营架构和大数据运营等。因为数字化营销和需求互动体系建立在少数几个部门内部就可能实现，其他部门和环节如果不能提供与之相符的产品和服务支撑，消费者的体验是断裂的，最终需求互动体系终将瓦解。这一点恰恰是最难的一点，说O2O是商业模式变革就是这个道理，是整体而不是局部。即使是线上企业互联网，不能持续提供性价比高的产品或服务，也是不能长久的，黄太吉、雕爷牛腩等最近的调整也证实这一点。
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