中国电商是奢侈品牌的灵丹还是毒药？
近十年来，业界津津乐道的“消费升级”似乎把目光聚焦在了新一代消费者消费习惯和口味的转变，各个品牌都调头转向年轻人追求的方向，做他们喜欢的东西，提供他们喜欢的服务。这其中，当然少不了奢侈品牌，尽管可能因为品牌传统和阶级属性，奢侈品牌的转型会稍显迟到，但当越来越不乐观的现实因素摆在面前时，适应市场的改变成为弦上之箭。
美国《财富》杂志在今年7月公布了2017年度世界500强公司排行榜，Christian Dior成为唯一上榜的奢侈品牌，排名234位。这样的一个结果无疑出乎意料，要知道，仅仅在两年前的世界500强名单中还仍有Louis Vuitton、Hermes、Versace、Yves Saint Laurent等11家奢侈品牌在列。
电商改变奢侈品市场玩法
虽然不能仅靠“世界500强”这一单一评价体系判定奢侈品牌的市场发展，但可以肯定的是，整体奢侈品销量处在一个下滑的趋势。21世纪初始时期，得益于贸易全球化和中国经济的快速上升期，国际奢侈品大牌争相涌入这个市场，巨大的市场空间让各个品牌尝到甜头的同时，也迅速被他们填满。十余年的时间里，这些传统奢侈品牌经历了快速的膨胀和停滞不前，消费体系发生震荡的速度之快源于一大新产业链的加入——电商。
彼时，奢侈品从中国市场收获了多少利好，现在，他们就要承受相同程度的压力和考验。
曾经有评论人这样描述时装界：“对于时装界来说，全球就只有两个市场，一个中国市场，一个国际市场。”中国市场的特殊性要求奢侈品牌有针对性地进行发展，相比于国际市场，其最大的特殊性应该就是一个“快”字，这方面有两个领头羊——京东和阿里巴巴。
两个公司所做的电商业务已经相当成熟，但是针对奢侈品牌的电商渠道，两者均在近两年才开始发力，这一转变基于对奢侈品牌市场行为的观察——越来越多的传统奢侈品牌将市场方面的新动作放在了线上领域，而非开的实体店，这同样是奢侈品牌转型策略的一部分。
转型仍然在渠道
说到转型，这是眼下各个面临品牌老化问题的公司都在做的事情，面对千禧一代逐渐成为消费主力，他们开始尽全力讨好这一人群。《2017年轻人消费生活报告》显示，90后年轻人的消费习惯呈现出明显的“消费数量多、金额少”趋势，即：“求潮不求贵”的特点。
这样的特征显然不符合奢侈品牌的定位，促使他们开始通过联名或者胶囊系列为品牌增添年轻基因，将体验和风格推上了品牌转型策略的首位，但在销售渠道方面，奢侈品牌很长一段时间内都抱持观望态度，尤其是对于中国电商。
相对于诸如Farfetch和YNAP此类海外奢侈品电商平台的入驻，奢侈品牌对于中国天猫和京东平台的顾虑显然要多得多。假货问题是阿里巴巴挥之不去的阴影，淘宝平台上无数次被曝光的制假商家已经成为消费者乃至品牌心中对电商平台的固有印象。这对于奢侈品牌来说是致命的，奢侈品之所以存在较高的溢价，恰恰是因为由历史和传统时代沿袭下来的品牌形象，除此之外，还有在市场上克制的商品流通量——求精而不求多，仿冒品的出现对这样的规则是破坏性的。
而对于京东来说，区别于Farfetch或者YNAP最大的一点就是其时尚基因的缺失。相比于初始就定位线上奢侈品精品店的海外电商，京东3C和家电电商的形象更加深入人心，半路出家做时尚生意，会让奢侈品牌对这个公司是否真正了解奢侈品、是否真正了解他们品牌产生怀疑，这也是已经占领了大半个美国市场的亚马逊，都难以签下一线大牌的原因。
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