时间：2017-08-07 11:18:53 点击：次
来源：中国时报 作者：林建甫

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在台湾正积极讨论新南向如何抢攻电子商务市场之际，全球最大的电商企业亚马逊(Amazon)6月16日宣布以137亿美元收购主打有机食品的全食超市(Whole Foods Market)，这不仅是亚马逊有史以来金额最大的併购案，很有可能也会是零售业“虚实整合”大战的导火线。

此消息已在全美零售与超市业界投下震撼弹，克罗格、超值超市、沃尔玛、好市多、目标百货等大型零售业的股价均重挫，而亚马逊却上涨3.3%，反映出市场看好这桩合併案的综效，同时也是对“虚实整合”、“新零售”等创新產业的前景高度期待。

无独有偶，2015年大陆电商龙头阿里巴巴与最大的家电零售业苏寧云商结盟，去年10月进一步合作，共同出资成立重庆猫寧电子商务有限公司，目标放在C2B的客制化消费者市场，并加强O2O(Online to Offline)领域的营运。除此之外，大陆第二大电商京东也与沃尔玛交叉持股，投资第6大的永辉超市。愈来愈多的电子商务企业纷纷寻求与实体通路的整併、合作机会，马云所说的“新零售”时代来临了。

经过多年的发展，O2O目前是泛指“将消费者从网路上带到实体商店”的一种商业模式。因为行动网路的普及，而社群媒体和即时通讯等软体更大量的使用，让O2O效益更加放大。《史隆管理评论》指出：“实体与虚拟店面之间的界线将逐渐消失，世界变成一个没有隔墙的展示间。”也就是说谁併了谁并不重要，重要的是线上与线下的整合。

当前电子商务企业都已逐渐体认到“消费者的体验没办法取代”。网路购物仅能提供功能偏向单一的“交易”，而实体商业中，除了交易本身以外，还有面对面的售前与售后服务、场所空间所创造的感受，例如诚品书店就是好例子。但若只做实体，没有结合网路，不扩增多元化通路，早晚将会被淘汰。

此次亚马逊併购全食超市引发震撼，关键是因为亚马逊充分将线上优势带到了线下实体商店。2015年11月开幕的实体书店Amazon Books经营策略就不同于其他书局。例如，强打畅销书籍销售，透过大数据的分析，精准地锁定最高销售的书籍，同时将“加购”的推销手法直接套用到实体书店。

台湾ICT制造是强项，產业对于高科技的使用并不陌生，但长期以来制造的思维根深蒂固，缺乏制造加服务的经营思维。对于以消费者为中心的O2O落实大多也是纸上谈兵。如何将O2O带入企业、市场，甚至去打亚洲杯，深入新南向，是当务之急。