亚马逊这个“魔盒”为何让传统时尚零售感到害怕？
线上电商、实体店铺、物流将是驱动亚马逊增长的三驾马车。
继137亿美金收购Whole Foods全食超市后，亚马逊又有新动作。上周，亚马逊宣布推出测试版Prime Wardrobe“先试再买”服务，消息一出，美国百货业和时尚电商股价应声下跌。时尚电商ASOS股价上周三下跌4.8%，J.C.Penny等美国百货零售商下跌5%至7%不等。
新服务为什么有这么大影响力？所谓“先试再买”，即Prime会员可以享受在线下单将看中的衣服寄回家试穿，在7天内选择留下的衣服，然后将剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回这一特别服务。该服务作为亚马逊Prime会员福利之一，不仅双向寄送免运费，也不额外收取服务费。单次可下单至少3件，至多15件衣服。订单费用还将视用户决定留下的件数享受相应折扣，最终下单3件以上将享受至多8折的优惠。不过目前该服务处于测试阶段，仅邀请部分会员体验。
“先试再买”的Prime Wardrobe所涵盖的品牌包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌，以及大众类的Adidas、J. Brand、Milly、Parker、Levi's和亚马逊的自营服装品牌等。目前亚马逊旗下自营服饰品牌已经达到14个。
Prime Wardrobe服务弥补了线上购物不能试穿的缺陷，能够帮 助解决消费者在进行线上购物时的几个问题。首先是尺寸问题，消费者无需对着产品尺码表犹豫，今后他们大可将不同号码一起寄回家里试穿，最后选出适合自己的尺寸。其次是避免仓促决策，为消费者提供充分的考虑时间，他们拥有7天的时间决定是否要将衣服留下来。
亚马逊对购物体验的进一步完善，无疑弥补了电商不能试穿的短板，同时又打破了实体店铺的库存种类限制，为消费者提供品种更多样、价格更低廉的产品。据悉，Prime Wardrobe服务将涵盖超过100万种商品。
随着美国百货零售业节节败退，该服务对于正在摇摇欲坠的美国百货业无疑是雪上加霜。Macy’s宣布今年底将关闭100家连锁百货，该公司第第三季度净利润未达预期，正不断关店和出售店铺资产，按自营店加授权店计算，梅西百货第三季度同店销售同比下降2.7%；按自营店计算，同店销售则同比下跌3.3%。
奢侈品百货Neiman Marcus为减轻49亿美元债务压力，也一度计划出售公司或其他资产以改善其资本结构，不过最新消息是该集团三季度录得亏损，已放弃寻求出售。在截至4月29日的第三季度内，Neiman Marcus净亏损录得2490万美元，EBITDA折旧摊销前利润则同比大跌21%至1.36亿美元，销售额同比下跌5%至11亿美元。集团总裁兼首席执行官Karen Katz表示，Neiman Marcus此前关于寻求出售的谈判都已停止，目前正在探索战略性替代方案。
值得注意的是，数据显示Macy’s，Kohl’s，J.C.Penny超过50%的销售额都来自于服饰业务。在亚马逊的冲击下，百货业的服饰业务受到重挫。J.C.Penny为挽救颓势，已经宣布将更少地依赖服饰业务。Cowen & Co分析师预测，今年亚马逊或超过Macy’s成为全美第一时尚零售商。亚马逊目前所占服饰市场份额为6.6%，2021年则将达到16.2%。
时尚服饰当然是亚马逊自2012年之后的主力发展对象，发展至今已经取得了显著的业绩。但事实上，亚马逊作为全球估值最高的五家公司之一，正在谋划一个更宏大的立体版图。时尚版图在其中扮演着重要角色，而Prime Wardrobe只是计划中的一小步，它背后的野心实际在于电商的实体化渗透。
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