电商渠道与实体零售渠道融合发展的主要模式与对策
在当前电商增速放慢和实体零售利润下滑的背景下，电商渠道和实体零售渠道整合优化各自优势资源，进行线上线下融合发展成为大势所趋。本文归纳了现有的以电商为主导的和以实体零售业为主导的线上线下融合发展的模式，分析了其优劣势，以期发挥引领和借鉴作用。在“互联网+”时代，线上线下融通，实现差异化经营；借助线上线下相互导流，不断增加流量；构建智慧物流配送体系，服务于电商渠道与实体零售渠道融合发展，是很多企业共同的选择，也是新零售的主要内容。
电商渠道实体零售渠道融合发展
受电商迅速发展冲击，内地零售业近年发展陷入困境。不过，随着电商规模不断壮大，其流量红利亦日渐减少，电商和零售业融合发展或成为新趋势。客观上，传统零售的供应链体系需要依托互联网来提升资源分配效率，未来“新零售”可望整合在线线下资源，为传统零售业和网购带来新的发展机会。
我国电子商务发展正在进入密集创新和快速扩张的新阶段，成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。但是电子商务在经历了高速发展后，速度已经有所放缓。
与此同时，由于经营成本大幅上升、市场份额被瓜分等原因，实体零售企业也面临着销售额下滑、利润大幅降低甚至亏损的现实。电商与实体零售融合发展、实体零售转型升级成为业界热议的话题。
电商渠道与实体零售渠道融合发展的必要性
电商渠道和实体零售渠道各有自己的优劣势，如电商在价格优惠、货比三家、时空不限等方面具有优势；实体零售业则具有商品体验、品牌服务、及时取货、立即消费等优势。融合发展、各取所长，是消费者需求日益多样化、个性化背景下的必然选择。
(一)网络零售交易高速增长后放缓，电商企业服务体验不足
1.网络零售交易额快速增长，增幅在波动中逐渐下降。以互联网为媒介的商品网络零售交易走势，交易额直线上升，增幅却在波动中下降。交易额由2002年的0.001817万亿元增加到2015年的3.88万亿元，增加了2135倍，但是增幅却从200%下降到33.3%。其中，2008至2015年增幅由141.73%逐步降至33.3%，下降了108.43%；而2011年至2015年间，增幅呈现波动态势(见图1)。由上可见，网络零售交易发展迅速，但其增长率正逐渐下降，已经度过了发展的黄金期。
2.电商企业体验不足、服务难以满足消费需求。电商企业面临着交易额占社会消费品零售总额的比重远不及传统渠道、流量成本愈来愈高等问题。越来越多的电商企业考虑将业务从线上发展到线下，如京东与便利店合作、阿里与银泰强强合作等。
线下体验的实现、品牌落地的要求、多业态经营的拓展、物流配送渠道的完善等因素，要求电商企业必须选择与实体零售企业合作以谋求融合发展。
(二)实体零售业发展陷入困境，亟待转型升级
1.实体零售企业经营成本上升，收入下滑。2015年，零售百强企业人工成本上涨4.2%，房租上涨8.6%，与2012年涨幅相近，仍处于快速上涨的状态。两项成本的增长均明显高于零售企业的销售增幅。实体零售企业新建门店速度放缓，利润不断下滑。2015年我国零售百强销售规模达到41292.6亿元，增速较2014年下降3.8%；其中，87家实体店零售企业销售规模为17367.3亿元，占百强销售额的42.1%，贡献率仅为7.2%，销售规模的增幅也在下降。
2.实体零售企业纷纷关店歇业以减少亏损。近年来，实体零售业经历了大规模的关店潮。如表1所示，2014至2016上半年，我国主要零售企业累计关闭1075家门店，其中，2015年就关闭833家。从百货类来看，2014年共关闭23家门店，最多的是百盛百货4家；2015年关闭83家，万达百货最多，达48家；2016上半年，关闭15家，百盛百货又关闭了2家。关店潮还在持续进行。“互联网+”时代背景下，实体零售企业利用互联网技术转型发展乃是大势所趋。
电商渠道与实体零售渠道融合发展的主要模式
线下零售企业为了摆脱困境、转型升级在尝试线上发展，而基于互联网技术的电子商务公司则在努力寻求线下发展策略。电商渠道与实体零售渠道加快了融合的步伐，模式多种多样，具体概括如下：
(一)以电商为主导的线上线下融合
电商企业结合自身实力，与线下零售企业融合发展的模式主要有三种。
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