刘宇：“新零售”下互联网+生鲜这颗牛顿的苹果如何落地
12月20日，由中国电子商务协会指导，中国电子商务协会物流专业委员会主办，中国电子商务物流企业联盟、中国电子商务协会互联网金融研究院承办的“2016第六届中国电子商务与物流企业家年会暨第四届中国大数据金融发展高峰论坛”在北京万豪酒店盛大开幕。相关部委、行业专家、企业代表等近1500人出席了本届年会。
原沱沱公社供应链总经理刘宇出席大会并做了主题为《“新零售”下互联网+生鲜这颗牛顿的苹果如何落地》的演讲。 （温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
原沱沱公社供应链总经理刘宇
我叫刘宇，一直从事生鲜电商和生鲜零售供应链这一块的，我觉得在北京这样的雾霾天还能参加论坛的，一定是对这个事业的真爱。这是我以前分享的一些专题的回顾，大会邀请我来以前我在大会上也讲过，这是第四次了，万豪是第二次了，基本上围绕着生鲜电商、生鲜供应链。所以说今天跟大家分享的是什么呢，跟大家分享的这一块也跟生鲜有关系，是我在看完新零售之后的感触，通过我们2015、2016年两年的蓬勃发展，到现在未来的路应该怎么走。这里面今天给大家讲的是七块内容，首先这个PPT不光是为了这个大会做的，中间会删减一些，主要是讲新零售给互联网生鲜未来发展带来了三个重要的启示。
首先先看一下整体的互联网生鲜现在发展的行业状况。2014年开始，应该说2013-2014生鲜电商像泰坦尼克的码头，大家争先恐后的要上传，要入行。实际上2015-2016年很多资本注入了之后没有推动行业进步，而是对原有的价格体系和服务体系有了毁灭性的冲击。但是，任何事情都有它好的一面和坏的一面，好的一面大量的资本注入带来的是很多模式的快速试措和验证，培养了很多互联网生鲜的消费群体，养成了很好的消费习惯。那么在未来来讲我们认为随着社会消费结构的变化，消费的升级以及大家对健康安全食材包括互联网工具获取商品的方法更加简便，2017年开始应该说对互联网生鲜来讲是一个新的起点。
我们看一下生鲜占零售市场排名第二，市场规模非常巨大，刚才王总也讲了现在的渗透率千分之及。再看一下互联网生鲜的规模，2014年开始增速非常快，2017年差不多有1500多亿的市场规模。那么，除了刚才我的数字以外，中产阶级是80后和90后开始主张的厨房，还有移动互联网，带来了消费者追求健康安全的食材以及更方便的获取，培养了通过互联网获取生鲜食材的行为习惯，包括下面统计的案例。
恰恰是在这个时候互联网生鲜发展到这个时候来讲，有新零售的概念出现了，线下的企业谈新零售，线上的企业谈新零售，我看完新零售之后，我发现它的几个核心的概念和核心的理念，恰恰是互联网生鲜发展所缺少的。这里边总结为三个，词是这几年大家常用的词，意义有区别，第一个是整合资源，第二个是强化体验，第三是创新模式。
首先我们讲的第一个启示是整合资源，其实互联网这么多年讨论了三四年的互联网思维，核心就是整合资源。我们对于生鲜电商互联网生鲜企业来讲整合资源了吗？其实并没有，绝大多数都在再造资源，都在做一件事情就是再造打造属于自己的供应链体系、仓储物流体系。而我觉得在硬件上的投入还是其次，最主要的是投入到它的软件的供应链体系的打造上成本更高，但是实际上我们线下的原来的传统零售渠道，它的供应链体系相当完善。但是我们互联网生鲜发展的时候，我们大多数企业并没有整合原有的资源，而是再造，这些再造说实话拖垮了很多的生鲜电商企业，这不是随随便便能玩的。
提问：整合资源和被整合资源，被整合的为什么要被你整？
刘宇：所以说我通过一个案例来讲，可能用词不当，这是Instacart模式，2015年就有，和美国的大型超市来合作，利用互联网的工具给客户提供便利性的配送服务，听起来很简单。这个模式它非常好，第一，它整合了原有传统零售的前端供应链体系，第二个运用互联网工具实际上代替了生鲜电商后端的供应链体系，它在压缩了前端的供应链体系之后再建了后端供应链体系。说实话，这个Instacart模式在国内有很多的例子，京东到家、百度外卖也都涉足到了这个行业，现在没有活着的，为什么在中国没有成功的落地？仅仅是跑腿，没有通过线下的零售终端合作，打通它的传统的供应链体系，成熟的供应链体系，来实现互联网生鲜差异化的品类，和消费者的需求。所以它在国内的落地都不是特别好，现在有人开始转型了，因为大家逐步发现了这个问题，应该整合的是什么呢？整合的是传统超市供应链的资源，打造互联网生鲜消费的品类，如果简简单单把超市的品类放在网上，是不符合互联网生鲜消费群体的需求，现在去超市的都是什么样的群体？中老年人。消费互联网生鲜的群体都是80、90后，完全两个年龄阶段，两个商品品质。还有一个以我们线下整合的资源为基础，满足客户在便利性上的需求。
这个是我们现在做这些事情的体验和类似的模式。我们当时设计出来一个模式叫互联网+生鲜Freshmart，打造差异化的生鲜品类，实现客户便捷的服务需求，以及最终的配送。打造一个非常好的服务体验，第二个是什么呢？就是强化体验，做互联网的一直讲要体验，体验非常重要，核心因素之一，但是传统模式的体验却一直没有推动互联网生鲜的发展，为什么？因为原来我们做的体验仅仅是超出行业标准10%，20%，幅度比较小，幅度太小的体验客户无法感知，客户不是专家他感知不到，你没有颠覆客户的认知。需要的是什么呢？超出行业标准百分之200、300的服务体验，才能让客户有感觉。而恰恰是这个强化体验，我认为是给互联网生鲜的发展开了一剂良方，这个非常重要，我们可以看生鲜的特点，美团和美菜的特点他们都讲过，这些一直都是困扰着我们做互联网生鲜企业的，包括线下企业的一些问题。但是我们怎么能够解决这些问题呢？因为传统的互联网销售的方法，在互联网上看到的就是这一张图片，但是你的产品随着季节不同、批次不同已经在不断变化，应该是什么样的呢？应该是通过这种逐层递进式的体验的方法。一定是说你能够刺激消费者的产品，才一定是能够大卖的产品。怎么能够刺激他呢？首先看的是最基础，然后是触摸，你基本上买生鲜商品的时候都想摸一摸，再一个是品尝，还有一个是烹饪技法的掌握，有一些高端的食材你并不知道怎么做，举个例子，就拿三文鱼，很多人不知道怎么做，其实三文鱼煎着好吃。只有说逐层递进的强化体验，才能最终颠覆消费者的认知，你才能刺激他的荷尔蒙分泌，实现他的复购。
所以我们当时有一个案例，因为现在一般来讲不会有那么有实力的企业做这样的事情，比如说刚才提到的阿里投资的，他是把超市配送、体验和烹饪都做在一起，全国现在除了阿里以外别人也没有实力做这件事情。我们当时有这样的想法是怎么做的呢？我们跟餐厅合作，合作中高端的餐厅，给他配送食材，取得了跟他的一些关联和合作，以这些餐厅作为我们线下的体验场景和体验基地，有产品的展示、产品的品尝，更深入的是我们跟餐厅的主厨合作推出招牌菜，通过食材培训客户如何将好的食材变化成你的美味佳肴，这个是最核心的。然后，我们不光是打出招牌菜，同时还跟餐厅合作做外卖，还推出了招牌菜的半成品，说实话在未来讲，为什么刚才说美团做外卖市场非常大，因为现在80、90后基本上不会做饭，一天都会点外卖，他们的文化水平，他们对食品安全的认知是远高于长辈的，所以他们即便是买外卖也希望买的是能够感知到它的制造工艺、食材是有健康来源的，不完全是光图便宜的。第二个他们有时候还会有小资情调，愿意自己做，但是对食材不会前期处理，所以我们提供半成品的外卖。
我们强体验带来的是什么呢？实际上带来的是提升回购率、降低营销成本，提高客户密度，降低了物流成本。一个是营销成本，一个是物流成本是生鲜电商的两个核心，获取客户的成本太高了，十几年前可能一二十块钱，现在二三百都不止，现在获取回来了，都不知道他怎么走的。所以说营销成本非常关键，通过强体验不断地让客户进行回购，来降低你单次的营销成本，同时基于你线下的体验提升了你客户的密度，降低了配送半径，降低了物流成本，这是强体验的一个核心。这里边我讲到了物流，所以说第一个启示是创新模式，创新模式里边我主要讲物流，生鲜电商和互联网生鲜的没有不提物流的，物流是生鲜电商的两条腿，冷链物流，第三个启示讨论的就是这个。而且在体验来讲，商品体验仅仅是一部分，另外一部分就是服务体验，用什么方式把服务体验做到极致，这个也非常关键。但是我们会发现为什么生鲜电商为什么没有爆发式的发展，是非常重要的，中国的冷链产业的发展不像刚才所讲的中国的快递行业，能契合到中国电商的发展。主要有三个原因，第一个是缺乏全国性的冷链网络；第二，最后一公里的冷链缺失；第三个冷链里面绝大多数是传统企业，怎么转型来拥抱互联网，这是最大的问题。
所以这里边我讲三个创新，第一个是模式创新，第二个是服务创新，第三个是人才创新。模式创新里边我提出的是互联网+冷链物流平台，我前一段时间做过专题报告，大概有50页PPT，如果大家感兴趣的话就在微信里边搜文章，“刘宇互联网+冷链物流平台”。第二个是创新，我们原有的模式都是正向的模式解读，我这里提出的是逆向思维解读，一定变换思维模式。第三就是人才的创新，这个大家可以搜一下，第一个是冷链物流的现状，流通率低。第二个整体来讲缺少冷链零担，为什么说缺失这样的网络呢？生鲜电商的发展打通了行业的模式，是一种新的模式。而且它对传统冷链物流在功能上的需求也升级了。所以说我们推出冷链物流平台的运营解决方案，最终实现的是这么一张图，我是借用汇通天下近期产品的图，他做的是货运的，我希望我们这个平台设计成功了，搭建起来之后也会形成这么一个网络。
第二个讲的是末端最后一公里服务的创新，就是社区分布式仓，首先看一下生鲜宅配的企业，为什么要自建呢？要提供好的服务品质，为什么跟第三方合作，要提供品质。但是都绕不开三个问题，第一成本高，服务效率高，体验差。现在这几年随着互联网生鲜企业的发展，社会上衍生出了很多第三方冷链配送的企业，包括顺丰、京东等等，大家做的还是基于传统的快递的模式上做的冷链宅配。我们用什么样的方法呢？是用逆向思维的方式，正象思维的方法像我刚才讲的，我从出仓以前就开始把我的订单反复进行包装，里三层外三层，怕在最后一公里出现断链的问题，最后效果好吗？并不理想。当时我们在这提出了一个概念是什么呢？作为国内像北上广这样的大城市缺乏的是城市毛细血管末端的冷链设备和设施。应该是建立一种社区式分布式的，把这个体系建立起来之后，我们前端所有的高成本低效率的问题全都解决了。
看一下这个模式，我们把这些社区和冷藏去整合物业的限制资源，跟它合作搭建社区微冷唐的平台，将订单输送到微冷仓，实现最后一百米二百米。这是我们的优势，中转藏大幅度的提升，以前有大件的东西，占用体积非常大，变换成新的模式之后中转的效率提升了，成本降低了。再有一个微冷藏的优势是包装成本，原有的生鲜点上普遍的包装成本十几块钱很正常，我们这样的模式降低了所有的包装成本，大幅度降低，而且还环保。最终社区微冷藏体现的价值是模式创新、高标准、低成本。
第三点讲的是人才的创新。最近也走访了很多传统的企业，我发现有很多的传统企业有很好的想法，但是说实话我感觉他们在不断措施很好的机会，首先在成功的因素里第一个就是Timing，因为没有成熟的团队，没有基于互联网思维带来的执行力，错过了最好的时间。而面对互联网生鲜人才建设来讲，第一个就是一定抓住时机，第二个是开放性的态度，第三是创新机制，这里面我举了七点，一定是复合型的人才。在新零售下互联网生鲜建立的是一个新的生态圈，基于线下零售实体供应链的资源，基于互联网生鲜的品类，通过我们在物流上的新模式以及强体验最终翘动，新的互联网+生鲜模式以及末端最后一公里的创新模式，这边是互联网+平台打通产地和销地，基于互联网+形成人才。最终的价值体现是什么呢？做到供应链的整合，服务连的升级以及价值链的创新。谢谢！
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