时间：2015-06-15 09:57:44 点击：次
来源：中国电子商务物流服务网 作者：

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6月11日-12日，第三届生鲜农产品电子商务与冷链物流发展论坛在上海兴荣温德姆酒店如期举行。此次论坛以“大市场、大未来、互联网+时代看中国生鲜农产品电商冷链宅配”为主题的，由中国电子商务协会、中国电子商务协会物流专业委员会主办，中国电子商务物流企业联盟承办，得到了沱沱工社、每日鲜、顺丰优选、云鸟、菜管家、美味七七、北京亚冷仓储等企业的大力支持。

在本次论坛上，顺丰优选市场总监王莉娟，做了主题为《生鲜电商的趋势与创新》的演讲，以下为王莉娟总监的演讲速记稿，仅供大家交流学习使用。

王莉娟：

我上来之后表示压力很大，以往参会一般最后一个发言的都已经超时了，所以我准备的资料比较简短，结果今天发言嘉宾都很利落，所以我表示压力很大。

今天跟大家分享的是“生鲜电商的趋势与创新”，创新这块主要是针对顺丰优选所做的创新。

生鲜电商的市场现状。从2013到2015年生鲜电商经历了三个阶段，2012年是大家经常讲的生鲜电商的元年，13年是高速扩张的年份，整个13年生鲜交易市场达到130亿，同比增长221%。2014、2015年基本就是精细化管理阶段，主要是三个特点，一个是高增长，另外一个是高频次，主要是生鲜食品用户黏性很高，最高的用户可以达到3—4次复购率，正常情况下一个月能够达到2次的复购。还有一个是高门槛，保鲜比较难，对整个仓储要求也很高，不像服装或者其他的品类，需要很多的温度，像我们有六个温控区的保鲜库。

（PPT） 生鲜电商的趋势，我们这儿列了一个小图，中国与欧美冷链流通的差距，橙色的是中国的，灰色的是欧美的，主要是三大品类，果蔬肉类跟水产品，冷链流通率我们比欧美差很多，人家很高我们很低。但是流通的损腐率我们很高，人家很低。冷链流通的精细化，针对不同的生鲜订制不同的解决方案。我们刚才讲的，可能几类的产品，有冷冻、冷藏的，我们是用不同的解决方案来解决的。第二就是生鲜O2O解决最后一百米的问题，现在顺丰优选跟线下的嘿客店已经融合，我们也做生鲜的O2O，解决最后一百米的难题。速度与温控双管齐下监控保鲜性能与流通的广度。还有就是可复制跟可重复利用性兼顾成本与效益，目前顺丰优选还没有实现盈亏平衡点，我们是出库之前把所有的产品进行分包，比如买了一个冻肉加一个水果，在出库以前我们就拆分成两个包裹，有可能是两个快递员送到你们的手里，冷藏是有专门的冷藏车，出库包装的时候进行分装，泡沫箱加上冰袋的方式。有一点，用户偶尔也会感知不好。因为什么？我明明下了一单为什么分两次送来，但是是为了保证用户最大限度的拿到品质或者口感最好的东西，我们就采用了直接拆单的模式。

 规模与品牌化。主要是提升初级农产品的品牌化建设，增加品牌溢价，跟地方政府，大型农业合作的一些机构进行合作，一些没有品牌化的产品我们跟它联合打造成一些品牌化的商品，增加商品的溢价。

产地直供。主要是减少分销环节，降低成本。大家经常讲的食品安全问题，大家会更多注意到食品本身这个东西是不是安全的，但是在生鲜领域可能这个产品本身出库的时候是安全的，但是如果在冷链配送的环节做得不够好的话，到用户手中这个东西已经变质了，尤其对于生鲜电商来说，所以食品安全除了在源头追溯以外，中间流通环节也非常重要。

提升各地特色食品，就是产地直供的模式。比如今年跟台州政府合作的仙居杨梅，以及岭南荔枝，基本上是24—48小时送到，大家知道顺丰有大飞机。

还有一个课题就是创新，创新之路包括几个方面，第一是全供应链的管理，就是仓、干、配、售。仓，我们有四座多功能的冷库，还有六大温控区，因为不同的产品要放在不同的温控区里面，满足不同商品的需要，在干线运输上使用的是双温的冷藏车进行跨区域的冷链干线的运输。还有一个售就是线上通过顺丰优选进行销售，线下有顺丰的嘿客还有快递。然后配送主要就是分成两种，一种是入库商品进行冷藏车加温控设备，产地直供的产品，一般是采用预售的模式，用户下了单之后，我们在那边会有一个系统支持，用户下单之后当天我们在荔枝园林进行采摘，然后再进行包装，送到用户手中，产品不能入库。对于普通消费者，很多人可能会有一个困惑，荔枝保鲜有几天，实际上大部分菜市场的荔枝是过了药水的，荔枝送到我家之后，一晚上不放冰箱，第二天颜色就特别黄，皮已经干了，里面水分还很足，所有我在菜市场买回来的荔枝都不会有这种情况，所以我们为了把更好的保证口感的东西送到用户手里，我们基本上采用的就是原产地直采，先下单，采了直接送到用户手里，不经过入库的环节。

创新之路。规模与品牌化。第一点就是规模采购，主要是跟一些地方的政府或者是机构合作，当然也有一些国外的政府，像去年做车厘子的时候是跟智利政府合作，还有跟大型企业的合作进行规模采购，中间会做一些品牌规划，包括市场定位、个性包装以及卖点的提炼，最后联合做营销推广。

岭南荔枝，荔枝这个产品我们是怎么售卖跟运输的？整个营销的过程是这样的？去年的时候我们跟高州政府合作，线下在北京、上海、杭州等近百个地铁点举行免费荔枝尝鲜活动，邀请了一些女性消费者，然后把最新到达的荔枝直接进行小包装，一盒大概是3—5颗的量，给到用户免费品尝。因为当时我们还发了一些微博营销的活动，看到很多用户评价是这样的，说今天心情很不好，但是在地铁门口发现顺丰优选有免费荔枝品尝，拿到很好吃，心情瞬间好了，这样的评价特别多，我们做了这个活动，这个活动是一个引爆点，当时也是往线上引流的方式。同时跟高州政府举办了一个荔枝文化节，做了现场的发布会。其实从2012年开始，我们就开售荔枝，深入上游的供应商，我讲的高州政府，我们当时拍了一些宣传片，做的是从线上到线下全渠道的推广，我们还做了一个宣传片在分众媒体进行投放，大致就是从枝头到舌头，就是迅速用顺丰飞机把最好的产品送到你们家。

还有一个案例分享，就是大牧场。这是跟一个企业的合作，大牧场这块我们做的是为大牧场提供的一些包括品牌策划、商品包装跟仓储。前期先跟大牧场接触，接触下来之后我们发现它的产品有一些地方特色，但是它的包装在网络上不够吸引人，因为互联网售卖有一个特点，因为不跟消费者直接接触，刚才李总讲的，可能我们在页面上的文描要非常清楚，一个是商品图片要让用户觉得吸引，另外产品描述要更清楚，跟他们也联合，从一开始接触，些预计销售什么规模，跟他进行品牌策划，甚至包装都会进行一些专用于网络独特的包装，怎么去卖和拍图片，一起进行策划，除了前期的一起合作，还有一些营销策略，包括有线上线下广告，还有产品的特点，还有一些文章的发布。社会化媒体主要是微博、微信。还有搜索引擎，比如搜羊肉，我们就告诉你大牧场的羊肉，在前面的位置可能搜到顺丰优选。还有一些论坛，我们会找一些专门的论坛，以及一些站内的活动，我们做了很多大牧场这个品牌活动的宣传同期还有我们所谓的会员营销，因为我们也有一定量的用户群，我们会针对买过肉品的用户发短信，发邮件的方式告知这个特定的群体，不会把所有的用户都发，因为你可能不是想买牛羊肉的群体。

最后，顺丰优选能为合作伙伴提供整体化的营销策略。   一是一体化的解决方案，依托于顺丰速运物流的方式，顺丰优选可以提供客户一站式全供应链的解决方案，包括仓、配、售、干，打造从产地到家门的全供应链的解决方案。另外是全渠道的销售服务，就是在商品销售方面，顺丰优选同样能覆盖多渠道，线上渠道就是顺丰优选的官网APP、天猫、京东以及线下的嘿客店，还有顺丰快递人员，提供从商品线下提货，售后服务为一体的整体解决方案。

我今天的演讲就这么多，谢谢大家！