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拼多多不敢减速

时间:2022-04-02 09:13:16 点击:
来源:凤凰WEEKLY财经 作者:

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拼多多交出了一份颇为亮眼的成绩单。

与此前发布财报的互联网大厂相比,拼多多拼得最凶,营收增速也最出彩。

2021年全年,拼多多实现营收939.50亿元,较2020年全年的594.9亿元水平,大幅上涨了57.92%。

对拼多多来说,好消息是,在互联网公司业绩纷纷遭遇滑铁卢之时,相比阿里2022财年前三季度22.4%,京东2021年全年27%的营收增速,拼多多是“电商三强”中跑得最快的。

坏消息是,拼多多也是“电商三强”中跑得最累的。其四个季度的营收同比增速从第一季度的239%,到第二季度的89%、第三季度的51%,直至下降至第四季度的3%。

互联网大厂告别高速增长,步入换挡期,是这个时代的主题。无论是阿里、京东,还是百度,都在寻求自己的新增长引擎,短暂的降速与换挡,是难免的。

但对过去多年以高增长著称的拼多多来说,很难停下。甚至,一旦降速,它的滑坡可能远比整个行业更快。

净利VS增速,拼多多要保赚钱

要利润还是要增速,这是过去很长一段时间内,互联网企业在资本市场上面对投资者的共同问题。

多数互联网企业选择的都是暂时不看重眼前的净利润,只要业务本身健康、赚钱,有毛利,能继续用投入换来商业模式的升级、人员结构的稳定和新的业务产出,净利方面,亏点钱算不得什么。

这样一来,2021年的拼多多,反而显得有些另类。

财报显示,2021年第四季度,归属于拼多多普通股股东的净利润为66.195亿元,而上年同期净亏损13.764亿元,全年的净利润达到77.69亿元。

拼多多的扭亏,是从2021年第二季度开始的。当季,拼多多实现净利润24.15亿元。

乍一看,在大厂开始过苦日子的时候,拼多多有了净利,净利还不少。

实际上,净利润的实现,得益于营销费用率大幅下降。第二季度时,营销费用的同比增长为14%,到了第四季度,已经变为同比下降23%。

简单点说,拼多多降低了自己补贴的力度和频率,不再玩命地烧钱抢用户了。

这或许能解释,为什么前两天拼多多会爆出“6万人砍一刀都没砍价成功”的现象,从而引来全网指责。

不再烧钱的原因在于,拼多多的融资少了。

财报显示,2021年年末,拼多多经营活动产生的现金流量净额为287.83亿元,投资活动产生的现金流量净额为-355.62亿元。

这个趋势与前几年相比差别不大,但最关键的一个变化是,2021年筹资活动产生的现金流量净额为-18.75亿元,是2017年以来的首次告负。

说直接点儿,拼多多2021年没有实现融资的净进账。现金和现金等价物全年是净流出的状态。

不再烧钱带来的结果是,拼多多用户数量的增速放缓,甚至出现下滑。

财报显示,2021年第四季度,拼多多的平均月活用户为7.334亿,相比上个季度出现了下降。2021年各季度的月活用户同比增速,从第一季度的49%,逐季度下降至30%、15%和2%。

这已经违反了拼多多一直以来的人设。

百亿补贴,高速狂奔,下沉市场,这是拼多多此前数年之内一直实现用户和营收高速增长的秘诀。

价格永远比官方要低,iPhone也好、特斯拉也罢,拼多多上面总能依靠以量换价的模式,用更低的价格买到高端的产品,哪怕只是便宜个几十块钱,也是低价。

这样的模式,决定了拼多多的补贴很难停下来。因为,一旦补贴放缓,用户就会不再信任拼多多,由此带来的滑坡,可能比过去几年内没做大幅烧钱的电商平台更快。

补贴少了,用户怎么留住?

利润和增长更像是投资者和消费者关注的两极。有了利润,投资者就有了回报。有了增长,就会有更多的消费者加入其中。

当两者不可得兼的时候,拼多多的做法是,暂时先保利润,能够让投资者看到眼前的正向回报。

但怎么向下挖掘出更多的增长机会,拼多多还在找答案。

中国互联网信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2021 年 12 月,我国网络购物用户规模达 8.42 亿。而拼多多现今的月活跃用户已经达7.334亿。

这意味着,用户的增长已经接近见顶。而且,对手只会越来越多。除了老对手阿里、京东之外,可能还有抖音、快手。

同样主打性价比,抖音、快手具有用户平均使用时长较高的优势。

快手的日活跃用户平均使用时长接近120分钟,抖音虽未公布相关数据,但极光数据发布的《2021年Q2移动互联网——行业数据研究报告》显示,短视频行业的用户人均日使用时长达90.7分钟,而社交电商用户的人均日使用时长仅为2分钟。

虽然刷抖音的时间并不一定都是在购物,但毕竟给了商家持续增加商品出现次数的机会,也实现了更多的付费转化可能。

拼多多也意识到了这一点,2021年拼多多将2020年上线的多多视频转移到APP首页,实行了与“抖音极速版”相似的补贴策略——看视频领钱。

但从结果来看,拼多多关于多多视频的打法,实际上只是把过去几年玩命烧钱引流的模式,在视频里面又来了一遍。

按照拼多多此前公布的规则,一条优质视频可以获得1-60万不等的流量奖励,被认证为金牌创作者的用户,每月还可以补贴至少1000元现金。

由此产生了一种认知,即“会搬运,就能玩转多多视频”。

社交平台上曾经出现过一条“视频带货暴力玩法”的教程,号称简单搬运月入30000(元)。说的便是多多视频。

教程中,作者写道:平台发展前期,对搬运工还是很友好的,毕竟各有所需,各取所得。

作者又表示:“不要觉得自己不会拍摄就不能从事这行,其实换个思维,只要你会巧妙搬运就行了,我们可以把抖音、快手、小红书、视频号上面的带货视频搬运过来发布。”

这样的视频,无论是版权还是内容原创力,都与平台几乎毫无关联,如果一味加大补贴,留住的可能只是一群搬运工。

买家数量见顶的同时,拼多多的卖家也不见得满意。

在拼多多的官方微博下,许多商家都控诉拼多多“坑了商家,便宜了白嫖党”。

2021年5月份,一名昵称为“铁扇公主”的买家在拼多多某家居旗舰店拼单购买了价格为26.9元的长方形置物架,收到货后不满意,在后台申请仅退款,被商家拒绝。随后买家以假冒产品为由申请平台介入,又在商家店铺多次下单并发布差评,举报了商家店铺。

拼多多介入后,处罚商家50元。商家最后将“铁扇公主”告上法庭,权益才得到维护。此次法庭的直播共有超过80万人次播放。

在许多拼多多中小商家看来,平台的多数规则都透露出维护买家的态度。如仅退款、极速退款等规则,未与商家协商就退款罚钱,实际上可能损害到商家的合法利益。

一位曾在拼多多做小型生意的商家说,拼多多罚款经常不经过卖家同意直接罚。由于发货周期很短,她在刚开始做的时候因为发货问题亏了几千块。“48小时不发货,20元以下的商品直接扣3块;超过20块的话,扣的会更多。这点会劝退很多人。”发现自己处理不好发货问题后,她便退出了拼多多。

务农,会是好选择吗?

百亿补贴并没有完全消失,而是在为拼多多的战略服务。

财报发布当晚的电话会议上,拼多多董事长兼CEO陈磊表示:“农业的线上化率仍然很低,在现有履约体验下用户的很多需求没有被满足。”拼多多还宣布,会将第四季度的利润也用于农研科技领域。

拼多多是脱胎于农业的电商,用“拼购模式”降低农产品经销成本,农产品的流通不用再经过多级批发商,而由拼多多直接采购,最后到达消费者手中。

农业一直是拼多多兼顾低价与特色的底牌。与阿里、京东等头部电商和生鲜电商平台追求“最后一公里”的策略不同,拼多多选择在生产环节做出差异化。

2021年8月,拼多多宣布设立百亿农研专项时,陈磊称会将2021第二季度及未来几个季度的利润优先投入该专项,直至总额达到100亿。

财报显示,2021年第四季度,拼多多研发费用为20.226亿元,全年研发费用达到89.926亿元,同比增长30%。

农产品,以及由此衍生出来的生鲜品类,基于当前高频的消费场景,是所有电商品牌都绝对不能放弃的一块阵地。

无论是2020-2021年社区团购大行其道的时代,还是生鲜电商之间的竞争,农产品品类的争夺总是居于首要位置。

拼多多希望做到的,是为农产品找到更广阔的市场,依靠线上的广大用户,尽可能压缩农产品的中转周期,进而降低农产品的转运、销售成本。

而且,农产品的线上化率一直偏低,这也是拼多多可以开拓的沃土。从用户角度来看,作为脱胎于“五环外”的电商品牌,物美价廉的农产品,也更适合拼多多用户的需求。

因此,拼多多近期的补贴,大多数倾斜在了农产品、国货领域。

但是,农产品的问题在于,绝大多数生鲜产品的保质期较短,较高的腐坏率和破损率,加之较高的运输、保存成本,会在很大程度上拉低产品利润水平。

简而言之,拼多多的农产品生意,是一笔重投入、慢回报,“细水长流”式的生意。

但从拼多多目前面临的现状来看,用户数量的不进则退,盘子的稳固,能够在多大程度上支撑起遥远的农产品生意,恐怕是个难题。

毕竟,在百亿补贴逐步退坡的当下,“砍一刀”必定变得越来越难,背后的玄机,迟早会被用户识破。缺少原创优质内容的多多视频,也难以真正留住用户。

这样看来,拼多多最现实的目标,恐怕是在农产品的回报覆盖投入之前,尽可能少地让用户从手中流失。

可以预见的是,2022年的拼多多,仍会拔足狂奔,不敢稍作停歇。

关键字: 拼多多

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