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多多买菜进京:社区团购最后一“站”

时间:2021-06-17 09:55:31 点击:
来源:商业观察家( 作者:颜菊阳

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多多买菜要进京了。

据了解,多多买菜已经于北京频繁调研,并根据调研情况在制定市场策略。

目前来看,北京社区团购市场似乎被低估了。有点出乎《商业观察家》意料的是,各大玩家对北京社区团购市场其实非常重视,盯得很紧。

在北京主城的周边区县,社区团购市场其实很大,这些区县的人口总数比二线城市都多,且购买力很强。整体来说,北京市场的电商接受程度很好,用户教育成本低。受实体零售商物价高于南方城市,以及对时间比较敏感等消费特征,北京一直来都是中国电商的前三大市场,甚至是第一大市场。

从《商业观察家》一个多月的调研情况看,在北京的“郊区”新城,比如石景山区、通州区的社区市场,很多社区团购的自提点都出现排队自提的情况,经营火热。在村镇,社区团购基本都已经渗透进来,比如通州的一些乡镇,美团的日配送货车都有三辆之多。

北京社区团购市场目前的主力玩家是美团优选、橙心优选、京东区区购。其中,京东区区购做得最早,但做的却没有那么出色。美团优选的市场体量最大。橙心优选最近尝试向北京主城渗透。

但社区团购最厉害对手——多多买菜要进来了。

01

多多买菜

京郊团长小梦在上周四,等到了多多买菜区域团长负责人的电话。

小梦申请做团长的第一个社区团购平台,就是多多买菜。

小梦经常在拼多多上买东西,家里大件小件都购自拼多多。有事没事她都爱去拼多多上逛逛。多多买菜上线后不久,她就在拼多多首页上看到了“多多买菜、次日自提”的通栏入口。几毛钱标价的特价蔬菜、水果醒目招摇,可点开选择自提点时,发现最近的自提点都在直线距离八公里开外的河北廊坊大厂县。

不单小梦对拼多多熟悉,在小梦住的村庄,拼多多也是村民手机里为数不多的APP中,点击活跃度最高的那个。甚至超过抖音、快手直播。

拼多多上有多多果园“浇水种果树,免费领水果”的游戏,基本上每一个有智能手机的老太太们和农村妇女都在玩。看抖音、快手直播有奖励红包,但在农村妇女们看来,都不如眼见为实的几斤水果来得实在。

和小梦一样,拼多多便宜的印象已深植村民心中,他们都比较相信和期待多多买菜能更便宜。在拼多多上买东西,不仅需要两三四天甚至更长的等待时间,北京乡镇农村快递站点除顺丰、京东外,一般都不提供送货到户的服务,通常都需要自己去快递站点自取。而乡镇农村每个快递站点辐射距离都非常大,出村取快递包裹动辄是三四五六公里路程。社区团购的“次日自提”,而且自提点就在村里面,时效上的便利,是能俘获很大部分村民的。

此前,还有村民向小梦提过,说目睹河北亲戚天天在多多买菜上买到特别便宜的果蔬肉菜,要她赶紧也入驻多多买菜平台。过往的购买经验,加上口碑传播,小梦就赶紧提交了多多买菜团长申请。但几个月下来,在后申请的橙心优选、美团优选、京东区区购都运营了好几个月的情况下,多多买菜的店铺一直处于审核状态。

现在,事态有了变化。多多买菜区域团长负责人找到了小梦,多多买菜要进北京了。

时机似乎也刚好。当下,正是美团优选、橙心优选、京东区区购几个平台促销补贴稍显放缓的中场时间,而经过前一波几个平台的券包“教育”,顾客也大都建立了社区团购的初印象,多多买菜的入局,及带来的新开团激励,无论对团长还是顾客,应该都会有一波利好刺激。

多多买菜区域团长负责人告诉小梦:“平台给到团长的佣金提成能达到10%-20%。”

在这个时点上,多多买菜的提成,比小梦现做的几家平台都要高。而关于佣金,基本上是现在北京团长们吐槽最多的内容。

比如,在美团优选区域团长群中,有关“佣金低”的吐槽不绝于群。尤其是美团优选低到两三个点的团长服务费,常遭团长们的集体炮轰。“这点佣金还不够垫付塑料袋成本的。”

所以,看起来,多多买菜此番进京显然是有备而来。

在打给小梦的电话中,多多买菜的团长区域负责人问的都是有关竞品的运营情况。“团长有多少个群?群里有多少顾客?目前有做哪些社区团购平台?日单量有多少?哪个平台的日单量最高?哪些商品卖得比较好?”

小梦是自己主动申请的多多买菜的团长,接到平台的电话不奇怪。奇怪的是,没有主动申请过多多买菜团长的邻近社区自提点的团长马妮也接到了多多买菜的电话,后者主动邀请她来做多多买菜的团长。而且对方清楚马妮的团是个在橙心优选单量很高的“大团”,所以,言语中对提成佣金更“浓墨重彩”。

基本上,在三家社区团购平台群里的团长们,都接到了多多买菜区域负责发展团长的电话。后者都邀请团长们去入驻多多买菜,称多多买菜很重视北京市场。

02

最后一站

首都北京市场,多多买菜人士将之作为全国扩张战略的最后一站,要迟于上海、广东等其他一线大城市,看上去符合社区团购主做下沉市场的定位。

而之所以这样,或许在于北京市场相对于多多买菜,是一块“难啃的骨头”。

目前已在京开展业务的三家社区团购平台,今年仅半年的时间,已经历了从外至内的好几波震荡。

京东区区购是在京资历最深的社区团购平台。其业务员发展团长时常说,“我们在北京做了都两年了”,骄傲之情溢于言表。但做了两年的京东区区购,市占率还是相当低。

《商业观察家》没有掌握到全部数据,但对京郊乡镇市场的调研来看,京东区区购是典型的“起了个大早,赶了晚集”。

今年初,橙心优选、美团优选相继在北京开城之后,就迅速在口碑和单量上碾压京东区区购。因为业绩不达,京东区区购一再降低成团门槛,从200元降低到100元再到如今的50元,可是即使这样,京东区区购团长大部分都表示成不了团。因为顾客只买便宜的爆品。而几毛钱的爆品压根凑不齐京东区区购的成团门槛,这使得京东区区购整体单量被拉低。

小梦对此也有比较清晰的感知。

第一次申请京东区区购的团长时,小梦遭到了拒绝——理由是小梦没有线下实体门店。起初也没有微信群。这两点是京东区区购团长加盟的门槛。

但是,在相继开团橙心优选和美团优选后,小梦很快又接到了京东区区购区域团长负责人的电话,对方只核实了小梦是不是还有做团长的意愿这一点,就给小梦审核资料放行了。在那几天,小梦还同时接到好几个自称京东区区购区域团长负责人的电话,对方都争相要把小梦拉进团长群,以完成自身的团长拉新任务。

看上去,京东区区购从定位做线下店的自提点(京东区区购团长端的名称就是区区购店长版),到因为竞争格局的加剧而选择自降门槛,做起了团长资源的占位。

但京东区区购平台上的商品却没能适时地调整到位。小梦经常困惑要怎么推京东区区购上的商品。因为京东区区购经常是推大包装、高克重商品,整箱整件批发,5公斤起步的粮油米面肉禽蛋只是基础,经常是20斤,50斤的由团长接龙,好几百上千的件单价商品,看上去只有小卖部的团长们才能消化得了。

京东区区购的选品也看不出逻辑,如果非说要有逻辑,小梦觉得就是什么客单价高就卖什么,虾仁、牛肉、鳕鱼、啤酒、食用油、鲜花绿植、电器、服饰、首饰、美妆,秒杀商品清单很丰富,但是小梦给村民推链接时,村民基本无动于衷。

做团长一段时间后,小梦看懂了,京东区区购是线上超市的选品逻辑,用1毛钱、5毛钱的食盐、鸡蛋、水果、蔬菜等特价商品做引流,希望从日百及高价生鲜赚毛利。

但是,做京东区区购团长几个月,小梦发现村民除了抢购爆品促销的食盐、鸡蛋外,很难买区区购的其他商品,京东区区购的50元成团门槛经常无法企及。半年下来,京东区区购成为小梦做的三个平台中佣金最末位的一个——虽然京东区区购给了团长们三家平台中最高的提成佣金(10%的佣金),但因为总是无法达到50元的成团门槛,导致总的平台销售额极低。

橙心优选看上去是三家中组织架构体系相对健全的。今年以来橙心优选的运营从商品到配送到团长服务,基本上都比较平稳,除了因为北京通州区域销售预期不达,导致区域负责人,数度更迭造成业务岗位大洗牌,司机轮岗之外,在三家平台中似乎是问题较少的。

但是橙心优选的商品缺乏新意,每日拿来做秒杀的商品基本上每周都是重样,促销价格力度也不及美团优选。虽然,橙心优选在拉新、促销发券上做了很大的投入(橙心优选每拉新一个顾客即奖励团长10元,且不封上限;美团优选和京东区区购则都已停止拉新奖励),但是因为商品丰富度和价格不及美团优选有竞争力,橙心优选在京的订单量很快被美团优选落下。

美团优选在北京市场的领先显见,其商品齐全、价格打的低,且模仿拼多多的多多果园设置了一款比“种果树免费领水果”门槛更低的“喂小鸡免费领鸡蛋”的“引流”游戏,美团优选基本上成为京郊农村乡镇市场老太太们每天必刷的APP或小程序应用。

美团优选因为整体价格打的较低,商品采购及选品都体现出较强的竞争力,且因为本地生活服务平台自带的影响力,使得其社区团购业务很快在北京市场推广开来。其单量的起量速度远高于橙心优选和京东区区购

小梦很多次看到,每次美团优选的配送车都是满满一整车厢的货品,而橙心优选和京东区区购的配送车往往只装了1/3甚至不到1/4车厢的货品。

同样一个区域40多个团长,美团优选的订单量远远领跑竞品。但也是因为订单量冲的较高,美团优选没能在仓库管理及组织人力、运力成本上进行平衡,导致美团优选区域爆仓、送货延迟的事故与危机,今年以来,最严重的一次是事故影响持续了一个多月时间。

“同样一个站点,橙心优选每天能在早上七八点就到货,而美团优选往往要在下午两三点才能送到,超过四点到货甚至隔日到货也仍是日常。”马妮因为美团优选送货延迟数度遭到顾客的投诉和抱怨,最后就把美团优选闭店了。“挣那两三毛钱一单,还要被顾客找茬骂,这团长没有赚头谁做啊。”

今年初至今,半年的时间,在京的三家社区团购平台已经都在组织架构、管理团队上做了同步的洗牌,调整的原因也都大同小异——区域业绩不达预期。

而在进入蔬果价格相对便宜的夏季,三家社区团购平台的单量也都相较年初有一波明显的下滑。

三大平台借端午节和618大促的各种促销发券,在顾客看来也缺乏了年初的新意。三家社区团购平台拿来做秒杀、特价促销的商品都开始同质化,品牌、爆品品类及促销定价都是一模一样,简直就是“你方唱罢我登场,轮流做庄”的回归日常,特有商品、独有商品开始越发稀缺起来。

这或许意味着,社区团购很快就走完了其他生鲜电商平台用两三年才能走完的路,已经提前进入到正面比拼、优胜劣汰的洗牌期。

毕竟,类似小梦、马妮这样的团长没有心力做多个一样的社区团购的团长,顾客也没有心力去多个社区团购平台选购比较。

这或许也说明北京社区团购需要新鲜血液来刺激,北京社区团购市场又需要多多买菜。

对多多买菜的进京,马妮就很矛盾。

一方面比较期待——新的平台进驻总会带来一波新的促销利好和拉新生意,况且多多买菜许诺了目前最高的团长佣金;一方面又充满担心——主打便宜的多多买菜会不会把美团优选只重便宜而忽视质量,尤其是忽视对团长的服务质量的问题演绎得更甚。

毕竟,便宜的真相是巨额的补贴,而补贴总有退场的时候。若只靠便宜,马妮担心多多买菜不过是另一个美团优选。当便宜散场,顾客可能也就离去了。

所以,多多买菜的北京一战,到底会怎样开打呢?

(应采访对象要求,文中小梦、马妮均为化名) 

关键字: 社区团购

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