这条线路早就放在阿里的国际化战略目标中了。去年10月,阿里巴巴集团CEO张勇发表致股东公开信,信中就强调了全球化仍然是阿里巴巴的长期战略,最终阿里的目标不只是从中国卖往世界,而是从世界卖往世界。
显然,阿里已经先从速卖通这一个跨境电商平台上进行尝试。该平台现在已经覆盖全球220多个国家和地区,海外买家数累计突破1.5亿,在全球100多个国家的购物类APP下载量中排名第一。
可是,对于大多数跨境电商来说,中国商品和国际品牌产品实际上已经能满足一个电商平台的基本供应链需求了。以亚马逊为例,根据Marketplace Pulse的统计报告显示,以亚马逊前1万卖家作为样本统计,截至2019年5月,亚马逊约有40%的卖家为中国卖家。而亚马逊还是一家在去年净销售额已经达到2329亿美元的电商企业。
那么,做“全球卖”对阿里的意义是什么呢?
一位在跨境电商供应链上拥有多年经验的专家指出,供应链的补充以及多样化是寻找海外卖家的一个重要原因之一。其他国家的企业尽管没有中国企业的生产能力,但能生产出一系列有该国特色的产品,而这些产品在海外是有一定的需求群体的。
如果回归到土耳其这个供应链市场上看,服装则是该产业带的最大特点。据一家主营新兴市场跨境物流服务的企业创始人描述,土耳其卖家最受跨境电商关注的是纺织品和食品。
据土耳其贸易部数据,在2018年,土耳其1681亿美元的出口额中,有16%的出口产品为纺织服装及原材料产业。而阿里收购的土耳其电商平台Trendyol的主营类目也为时尚。
当然,现在海外的供应链主要还是给跨境电商平台已有的中国供应链做补充。环金科技是一家位于深圳的跨境电商大卖家,其副总裁赵石林向亿邦动力表示,海外商户跟中国商户在品类和产品上的差异仍是较大的,两者较难形成竞争。“中国卖家还是根植中国,做好供应链、产品的供给,将更多物美价廉的中国制造销售出去,惠及全世界。”
而作为一个中国卖家,环金科技认为速卖通开始招募海外卖家是一个好事。赵石林指出,海外商户和品牌可以丰富平台的SKU以及用户的体验感,这也是一个平台国际化必经之路。
中美电商两极的劲旅
在“全球卖”的深入布局让阿里开始与亚马逊等生长于美国的电商平台在全球市场中进入更深层次的竞争势态。
对于一些老牌的电商平台来说,国际化可能是一个自然而然的过程。比如成立于1995年的亚马逊和eBay,凭借先手优势率先在美国之外扩展了欧洲电商市场。
而与这两家美国电商平台相比较,阿里巴巴在1999年才成立,且在2003年才开始建立以C端用户为基础的电商零售平台淘宝。在一开始,阿里在线上零售方面采取了先抢占中国增长迅速且庞大的线上消费市场的策略。
但这种历史所产生的全球电商格局在时间的流动和商业模式的迭代中发生了变化。一位在跨境电商行业深耕多年的从业者向亿邦动力指出,因为中国市场跟欧美市场的差异性以及各家公司在发展中的战略决策的不同,现在阿里和亚马逊在电商模式上拥有越来越大的差别。
比如,对于亚马逊来说,卖家更像是一个供应商。对于一个亚马逊卖家来说,影响单品销售最主要的运营动作可能是竞价排名和促销资源位投放,但这一系列投放均是非强个性化的广告动作。因此,卖家需要做的是不断改良产品、增加性价比。
阿里平台上的营销方式更为多元化。但对于阿里体系的平台卖家来说,需要的是运营一个店铺以及店铺对应的品牌形象。因此,除了不断开发出有创意的产品之外,卖家还需要通过网红内容营销、直播、短视频等多种方式去给消费者“种草”。在平台发展过程中,阿里系电商平台会积累很多数据,这些数据将会给店铺卖家运营做更为立体化的营销指导。
在过去,进行“全球卖”布局的仅为以亚马逊为首的美国系电商平台。比如,亚马逊中东目前就支持包括中国、印度在内的40多个国家的卖家把商品卖往中东。但现在,阿里也开始进行“全球卖”布局,在中国供应链市场外,除了美国电商的出口零售思维,也开始存在中国电商的出口零售思维。这两者的运营思路拥有不少差异性。
当然,中国电商出口零售的思维目前在海外仍处于萌芽阶段。一家深耕欧洲市场的电商平台中国负责人向亿邦动力表示,在将海外商品(指非中国的商品)卖到欧洲市场这件事上,阿里在短期内暂时没法跟亚马逊和eBay相比较,毕竟这些美国平台早已经在这个市场布局。“但如果把这块业务做好,阿里、亚马逊会各自先占据一部分细分市场。”
值得注意的是,这种“全球卖”的模式不仅出现在阿里和亚马逊的较量间。在其他国家也有电商平台在尝试“全球卖”模式。Joom是一家创立于俄罗斯的跨境电商平台,该平台在去年日均订单高达80万,今年2月该平台的用户数已经高达1.2亿。其在今年也开始启动“全球卖”计划,帮助日本和韩国卖家把产品卖到海外。
“‘全球卖’是当今跨境电商的一个潮流,当然,目前来看其他国家的卖家的销量仍无法跟中国卖家比。”Joom的中国区招商总监维大利说道。
虽是一家俄罗斯跨境电商平台,Joom却拥有不少中国电商的影子。比如,其在今年就开始把重心放在社交营销上。维大利也曾向亿邦动力坦露,其认为目前移动电商发展最好的App为淘宝,而淘宝本身也拥有“网红种草”、“直播”、“短视频”等多种社交营销玩法。
不管如何,种种迹象表明,继美国电商思维后,中国电商思维也通过种种方式影响着全球电商零售市场。这种影响在类似阿里给土耳其卖家搭建服务体系这种方式下,变得更为深刻。显然,现在已经不再是美国平台思维为主导的全球电商世界了。