时间：2018-04-13 18:15:55 点击：次
来源：每日经济新闻 作者：王星平

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一边是中国买家频频入手国际奢侈品牌，另一边又是海外奢侈品牌也主动走向中国市场，与天猫等电商平台寻求线上合作。自2017年中国成为全球唯一一个奢侈品市场份额增长的地区后，国际奢侈品领域开始逐渐进入“中国时间”。

4月11日，包括Burberry、Ralph Lauren、兰蔻、圣罗兰美妆及真力时等70多个全球知名奢侈品牌高管齐聚上海，参加天猫举办的奢侈品平台Luxury Pavilion品牌先见会。会上，天猫宣布了其未来在奢侈品上的发展战略，全面升级全球首个为奢侈品专属定制的平台Luxury Pavilion。这不仅意味着奢侈品与消费者之间的距离又近了一步，也意味着越来越多高端奢侈品牌开始搭上“新零售”这趟快车。

为外界关注的是，一改此前“高冷”的形象，海外奢侈品牌频频与国内电商平台发生关系，背后是中国消费时代的加速到来。但值得一提的是，《每日经济新闻》记者注意到，就在奢侈品牌们开始重新审视中国市场时。业内人士表示，奢侈品牌争夺线上渠道意在获得更多中国市场，但合作伙伴的选择除了要与品牌定位与需求相符，还要考虑哪家平台能赋予自己更多新零售基因。

“高冷”的奢侈品开始拥抱电商

“高端”、“品质”、“限量”……一直以来，在大多数消费者心中，奢侈品一直都是一种“可望不可即”的存在。一方面是因为奢侈品限量价高，另一方面则是因为可接触奢侈品的渠道相对较少。

以往购买奢侈品，消费者更多还是到仅有的几家线下门店去购买，而对于一些有消费力但难以接触到线下消费场景的群体，线上购买奢侈品无疑解决了这一问题。

新零售时代，随着品牌商们逐渐意识到全渠道发展的重要性，近年来奢侈品牌对待电商的态度发生了显著的变化。过去装潢精良、摆设讲究的线下零售门店一直是奢侈品牌引以为傲的品牌核心资产，而现在，品牌争相将更优质的货品放到天猫等电商平台首发。2018年也将开启奢侈品牌的“新零售元年”。

奢侈品牌对于线上的态度转变巨大，在业内人士看来，主要是因为线上消费已经成为消费者主流消费渠道之一了。UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠此前在接受媒体采访时认为，随着中国市场互联网的迅猛发展，消费者每天所接触的品牌资讯、消费资讯更多来源于线上，因此线上渠道作为打破时空界限更接近消费者的方式被广泛选择。

当然，这种转变并非是同步的。作为全球奢侈品老大哥，LVMH集团的转变速度不可谓不快。

2015年7月，LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever开始“登陆”天猫，此后短短两年时间，包括娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗等多个重要品牌入驻天猫。截至目前，LVMH已经在天猫开了9家旗舰店，集齐了包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部。而集团旗下的重要奢侈品品牌LOEWE（罗意威）也试水新零售，于去年七夕节在天猫开了一家快闪店。

事实上，奢侈品牌向来介意电商，除了因为两者的属性有所区别，还出于对电商平台的某种“不信任感”。电商是以平台方式将自己打造为零售品牌，其本身强势之处在于处在供应链的下游，在移动互联网技术的驱动下，牢牢地把握住了消费者。而这对于奢侈品牌来说，意味着一定的话语权掌握在电商平台手中。

为了打消奢侈品牌们的顾虑，天猫致力于打造平台营销和运营的主阵地。天猫服饰事业部总经理尔丁在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，天猫更多是充当提供“水电煤”的角色，会将主导权提供给品牌，无论是价格策略，还是营销策略等都是由品牌方决定。

显然，第一个吃螃蟹的人风险虽大，但收获可能也是最大的。以纪梵希为例，这一3月份入驻的LVMH集团旗下品牌，一开张就创下纪录——通过天猫开张首日涨粉超过70万，成交额近2900万元，明星单品小羊皮唇膏卖了5.8万支。

纪梵希美妆大中华区市场总监张谦表示：“对品牌而言线上不只是一个重要的销售渠道，更是一个建立品牌知名度与形象、吸引新消费群的平台。我们期待通过Luxury Pavilion这个平台让更多消费者来了解和喜爱纪梵希美妆这个品牌。”

尔丁向记者透露：“2018年将会有越来越多的奢侈品牌加入Luxury Pavilion，接下来每个月都会有新的品牌加入。”

目前，包括Burberry、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain，、Hugo Boss、Hennessy等在内的50个全球知名奢侈品品牌已经入驻Luxury Pavilion，涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

高端消费群体日益年轻化

在经历了五年的平淡甚至收缩后，中国的奢侈品消费在去年突然增长了20%。贝恩咨询公司（Bain&Co）近期的调查显示，2017年中国消费者占全球奢侈品消费市场的32%，超过其他任何国家，已成为国际奢侈品牌至关重要的市场。同时，贝恩预测，到2025年，奢侈品线上销售额将占总销售额的四分之一，远高于去年接近9%的占比。

报告还提到，在这一增长中，“千禧一代”作出了主要贡献，这一消费群体已经占到了当前奢侈品消费者总人数的三分之一左右。并且，他们与10年前首次让中国成为世界上最赚钱的奢侈品市场的消费者不一样。

贝恩公司所定义的“千禧一代”出生于1983年至1997年，这一部分消费者开始购买奢侈品，且更频繁地购买高端产品。其兴趣倾向于休闲和潮流时尚。

当电商为奢侈品品牌打开新的销路后，更多的年轻消费者加入了购买大军，促使高端消费呈现年轻化趋势。这一点似乎已被整个行业所意识到。记者此前也了解到，天猫的奢侈品消费人群中，有过八成是80、90后，其中90后更是占据了超过45%的消费额。除此以外，天猫上已有超过10万年消费额超过100万的奢侈品高端会员。超过1亿年轻用户在这里搜索、浏览、收藏和加购过奢侈品。

在11日Luxury Pavilion品牌先见会线上，天猫总裁靖捷宣布了其未来三年小目标：天猫将用三年时间，不断搭建奢侈品牌与90后、甚至00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中等收入人群，相当于目前中国奢侈品消费者的4~5倍。毋庸置疑，天猫定下这一目标也正是瞄准不断年轻化的高端消费群体。

与此同时，随着奢侈品延伸到线上，这也在一定程度上满足了此前有能力消费但又苦于没有购买渠道的消费群体“买买买”的需求。数据显示，80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15的城市，但消费奢侈品的富裕人士中，仅25%生活在这些城市。供需之间的不匹配，也正是奢侈品牌与电商平台看到的机会。

目前，作为典型用户群体的4~6线小城消费者正在日渐成为奢侈品消费的主力军。记者了解到，相较于一线城市白领，低线城市消费者消费品类更丰富，从美妆、鞋履到酒类无所不包，同时，他们也更看重消费场景，会为了参加一场婚礼合特地置办整套行头。

“传统的奢侈品牌很难覆盖到低线级城市，但天猫能弥补奢侈品在渠道下沉中的困境，而通过大数据洞察，不但能帮助品牌提升对店铺无法覆盖到的城市的服务能力，更能帮助品牌在新店选址选品上提供决策参考。”尔丁表示。

精准人群更受品牌偏爱

注重高品质的特性，让奢侈品不会像大众消费品一样批量化出现在电商平台上。或许也正是由于这一属性，奢侈品牌在选择合作电商平台上也较大众消费品牌拥有更多自主权。

“Luxury Pavilion目前还主要是定向邀请品牌入驻，但是上线品牌节奏也受制于品牌方。”尔丁说。

目前，包括天猫在内的许多巨头都开辟了奢侈品通道。在这其中，Luxury Pavil-ion以虚拟APP的形式呈现，只定向对高端人群展现，算是业内首创的一项创新尝试。

据悉，并不是所有人都能在天猫商城客户端看到Luxury Pavilion的入口，而只对奢侈品有需求的精准人群进行定向展示。

天猫方面表示，阿里大数据经过动态筛选后会针对精准人群进行入口开放，对奢侈品感兴趣、具备一定消费能力的天猫重度用户更容易被圈定进入该领域。

这对品牌来说，无疑是一种利好，奢侈品不像大众消费品，覆盖和触达人群越广泛越有优势，相反，奢侈品只需要找到和精心维护好那些精准客户，这些人群支撑起了其80%的销售。一位业内人士指出。

“品牌看中阿里拥有互联网消费者的大数据能力，同时也需要定制化的视觉功能体验，虚拟APP是一种比较好的形式，我们会通过大数据分析将不同特性的奢侈品精准推荐给感兴趣的消费者，使得品牌既能分享到阿里全域的高端用户红利，同时又能够给到消费者和品牌双方都想要的定制体验。”尔丁告诉《每日经济新闻》记者，“对于消费者体验，我们主要在视觉展现、精准化人群的全域导购路径和内容包装这三块上面去做提升。”

目前，天猫已经形成包括虚拟快闪店Tmall- space、专属定制化平台Luxury Pavilion、品牌旗舰店等专属于奢侈品的业务矩阵，并于近期推出全球首个针对奢侈品的全域解决方案。