电商打造新模式 明星仍是风向标
国内奢侈品市场进入史上最严酷寒冬，伴随业绩缩水，路易威登(LV)、博柏利(Burerry)等一线奢侈品品牌被曝在华关店。咨询公司预测，中国20%的门店将在2016年中期前关闭。全球奢侈品在中国面临着抉择的十字路口。电子商务模式，在今年以来逐步被奢侈品品牌所接纳，但国内奢侈品电商仍面临商品品质参差不齐、甚至真假难辨的尴尬。在此背景下，国内奢侈品电商领军品牌第五大道奢侈品网于11月25日宣布，正式启动O2O新商业模式。打通奢侈品电商平台与品牌门店系统，实现线上下单，品牌门店取货。
据不完全统计，2014年到2015年间，路易威登关闭5家店；博柏利关闭4家店；蔻驰关闭2家店；雨果博斯关闭7家店；巴黎世家关闭1家店；卡地亚关闭1家店。这只是冰山一角。2015年，83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为，这在2016年将会更加普遍。财富品质研究院于11月24日发布的《中国奢侈品报告》预计，2016年将有95%以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店，并改造现有门店，建立大型体验和服务中心来代替现有门店。
同时，奢侈品品牌国际市场乃至中国区高官频繁变动。全球第三大奢侈品集团、古驰(Gucci)品牌母公司法国开云集团亚太区总裁邓婉颖于去年下半年离职；上个月，开云集团高级通讯副总裁兼集团执行委员会成员Louise Beveridge离任。本月，美国高端护肤品集团雅诗兰黛集团更换了集团总裁和执行总裁。
第五大道奢侈品网CEO孙亚菲表示，众品牌关店源于业绩不佳。顶级品牌开店时会考量人均消费能力、人口密度等指标。在市场行情好时，对这些指标不会太严格；形势不好时，需要关闭销售不佳的店面保持利润。
今年以来，奢侈品品牌陆续尝试以不同方式触网。继顶级奢侈品品牌香奈儿(CHANEL)尝试在线首发珠宝新款之后；轻奢品牌蔻驰登陆天猫商城；豪雅腕表入驻京东；卡地亚低调试水自营网店；雨果·博斯集团宣布将投资重点放在有助利润率提升的电子商务业务，并计划2016年将物流收归自营。
财富品质研究院的观点认为，国内奢侈品电商在2015年普遍获得巨额融资后，日子并不好过。数据显示，中国消费者网购奢侈品时，仅4%愿意选择本土奢侈品电商，44%选择品牌官网和27%选择国外奢侈品电商。“最终奢侈品的网络零售只能是品牌自己做，要么通过官网自己卖，要么通过平台型电商自己卖。”
打通线上线下实现奢侈品零售O2O，将是未来所有品牌的必然选择。亨得利集团商务总经理任蔚表示，看好该线上线下共享渠道与资源的O2O模式，并将与第五大道奢侈品网达成合作，以最佳的产品品质和服务带给消费者全新的购物体验。
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