中国商业联合会商贸物流与供应链分会

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农产品电商020智慧社区商业模式探索与实践 ---徐柱

时间:2015-01-30 15:56:21 点击:
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 (温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

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大道惠众董事长  徐 柱

以下为嘉宾演讲实录:

尊敬的各位嘉宾,刚才在我之前大家都是专家,我种菜卖菜的,所以说对生鲜产品有我自身的一些体会。

大道惠众这个公司,大家或许没有印象,但是我相信在北京的有一个181社区商业平台这是我们大道惠众下面的子公司,我们还有互联网上面的叫来品食品品牌也是我们。

我们在整个这几年摸索过程中,大道惠众成立2年中,基于北京社区的商业平台,我们以生鲜作为前期的突破口,我原来做了几个企业,我们当初都是前期目标性很明确,我们最先做整个物流配送,我相信我们是在中国来讲,我们是第一家自建物流企业,携程,我们当初做携程卖给他了,后来做了红孩子,电商中最先做物流,更多跟大家探讨是做生鲜的。

我说相对比较简单也没有太多实际上的东西,我们在这个领域中发现了一些问题,首先我们认为第一个,大家所有人都认为生鲜电商是未来一个趋势。但是我们刚才主持人说的,看似大,但是整个农产品电商平台目前我们认为普遍亏损,一个企业成不成功,至少具备盈利的能力。大家都说O2O很火热,我们到现在为止也没有把我们公司定位为O2O的企业,我们完全把自己定位一个叫农副产品电商平台、生鲜连锁便利平台,我们更多有很多商业融合是在社区商业综合服务里面。

我们觉得有很多机会,这是个蓝海。互联网最大的功能让我们整个信息透明化,同时互联网还干了另外一件事,让整个供应链缩短,农副产品在信息化和供应链这一块,目前没有改善,它还是停留在原始阶段,我们认为这是个机会,包括阿里也好、京东也好,他们颠覆原来传统商超信息链、物流链和供应链。生鲜存在机会,生鲜有一些特殊性。

未来农业产业链,中粮在中国第一个叫农业产业链,我  上次跟中粮的钟总讲了,我们真不是从第一关干到最后一关,这是大家给我们误导的。我们觉得从加工销售都会逐步互联网化,现在更核心的是什么呢?现在整个在农副产品这一块是个体行为在做着整个行业的主导,不管是流通种植养殖,现在在从前两年逐步有一些企业,特别我们看到好多做房地产,我现在跟所有人打交道,凡是大一些的基地,包括我们自己窗口基地合作基地,这些所有的股东全是当地最大的房地产老板,有很多人都在往这方面转型,当然他们会在里面投入很大的资源或者很大资金,但是整个在做的,单一的基地做得举步维艰,是需要我们的整个流通体系和品牌体系没有梳理,我们认为流通也需要长期建设过程。

大家都说互联网思维,我跟我合伙人他是比较典型互联网思维,我说你就别忽悠我了,你忽悠一下别人就行了。我说除了核心的,我们说现在有很多工具都在源源不断补充,核心说在互联网上,地方农产品核心不是卖便宜,在天猫上任何一个POP平台,他们拼的第一个我便宜,这是现状。完全以便宜为导向,那我们认为它的整个成长过程是需要有个漫长的过程。

我们认为农产品电子商务面临的瓶颈,我相信大家跟我有同感,无非是缺少标准,这是第一大制约因素,其它的我认为都可以解决,标准也是可以解决,但是标准解决的路是在整个生鲜里面最漫长最需要花功夫。我们企业从2012年年底,我的采购举公司之力做一个单品的标准,做了一个西红柿,这个西红柿后来干下来之后,干了半年我还不满意,到现在为止,两年了,我还不满意。因为什么?整个后面环节太庞大了。后来我们跟好多农业朋友们聊,农业干一个单品标准出来,你就是第一大首富,你就超过马云了。

大宗商品标准化全出来了,米面粮油,但是蔬果、鲜肉、海鲜有,但是没被大规模接受。还有一个核心,标准建不起来;第二是品控,品控现在在农产品说实话是第一大难题,我们干了这几年之后我们认为第一大难题是在品控。因为整个在农业流通领域还是农业种植领域,完全是个体行为在主导,这整个行业全部都是,特别是种植方面,大家都说80%是在农民手里,我认为这个数估计更高,我认为90%,市场流通的产品90%都在农民个体手上,但是你要把它做大,你怎么整合,包括把你的标准让人们服从标准,建品控一个企业做不了,是需要一个行业来干。一个企业把食品安全全保证,你只能通过优化一部分,挑了一部分,我们干了大众,面临所有社区,我们在北京有300多个社区有我们直营门店再加上我们线上平台,在这个当量的时候,品控难度越来越大。

摆在我们企业目前,如何将多而散的农户与消费者对接好。对接好,我认为是目前比较存在的大问题,它太多它散,农户整个供应链太长,拿一个西红柿,第一基地建到安徽滁州都已经到长江三桥,河北到山东到凌源到佳木斯,每一个单品做出来就需要有这么长的供应链。农产品供应链存在着流通多、渠道长,技术手段比较落后。它是一个大系统工程并且是学术工程,我们现在用的,在个行业内大家用的最原始的工具,原始的思维、原始操作方法,现在主要核心流通还是以常规商品为主。上次国家发布了一个叫中国冷链满足率,中国冷链物流10%说还有90%是整个市场空白,那这个90%用现在传统手段在运行。

我们说核心的农产品电子商务繁琐的事太多,最多的应该在细节方面,第一,要敬畏消费者,完全以互联网营销角度出发,以客户为中心,这是传统商超与互联网两种不同。

提出敬畏自然,现在整个农副产品的环节,生产环节、流通环节,我认为大部分存在着违背了它自然生长规律,包括我们添加无数的东西,想让这个产业起来,只要产业不健康,这个产业起来还是比较难的。

这是我们现在对整个想做的包括我们正在做的O2O的定义,我们整个公司做了三维两体。我们觉得农业实体店实现O2O就要改变原有的观念,现在整个在我们看农产品的这种社区店更多是夫妻店做,连锁相对较少。我们这个企业当时做得最好,在小区覆盖率平均67.9%,我跟我们公司人说,按照我们这个做法会员覆盖应该是排第一,任何门店,线上和线下平台,我就要求门店人给我算个数,我们的卡一家只能办一张完全普及性的行为,你要先存钱,没有一家办两张卡,门店数据沉淀目前通过线下的方式能够让我们未来后期的工作能够做出来。我上次跟陶点点的立总在贵阳有一个共识,我们认为一个企业想成就一个新型企业出来,它不是说谁都可以做,当然有很多体量很大的,但是我认为最大的核心,我跟他有一个最大的共识,就是基因。公司创建开始你的基因决定了你未来要做什么,而不是说你现在做  什么,我未来就能干。那我们说最简单的,中国干零售国美和苏宁就可以了,苏宁整个3C当初供应链物流链比更京东强很多,为什么现在京东能快速流转,核心是基因,京东这帮人就是要颠覆你的这帮人有这种思想和基因,苏宁只能用原来的工具做。

我们再说门店O2O基于线下和线上的结合。农副产品,大众的农副产品,刘宇筛选的高富帅,我们干的是大众,所有人都可以去我们那买菜,享受我们的服务。因为我们客单价多少钱?客单价17.3块,还不够你们的物流费,白送还不够你物流费。O2O农副产品,第一个你必须有实体的东西,但是我们比较好的,我们周购物频次2.97次,那就说这个产品属性决定了你只要用这种方式能够满足消费者需求,我们当初最先干的时候没想到开门店,后来说,整个把所有的方式全部摸一遍之后没戏,这事咱们回过头来从上往下走,做成了就比较牛。

决定企业的因素,我们说了从我们开这个门店有一点,线下门店做得好,是基于整个团队,不管怎么说在电商界混了十来年,在整个产品设计到最后公司整个运营销设计完全是以会员为导向,完全以客户为导向,而不是说我要多好的产品,我们希望客户需要什么产品,我给你找什么样的产品,然后再标准的,说实话建商品标准花了很大精力,原来找个人合作,制定标准我帮你卖,结果不是这样,收了在佳木斯,老百姓的米很贵,晚上带你看,晚上所有的农民扛化肥袋出去了,浇化肥。农民很简单,我多收点,我们现在的原则,第一,我们在当地找到最大的基地企业然后我们共同建标准,因为他投入  巨额资金,仓库基地投入金额过亿,企业投入这么大的精力肯定想做品牌,农民撒化肥打激素出来的钱都不够支付他的成本,也不够支付大额投资根本没法回报。

实体面临几个问题,第一个面积小,我们门店基本上从50米到200米不等,获得的产出,面积小陈列,产生让顾客消费的欲望,包括整个购物环境舒适性我们也在不断调,我们门店调了第七个版本,勉强看得过去,老杜说了,你现在干的事有点高大上,我在你那儿建自提点。

昨天京东O2O部门的同事找到我,基于线下生鲜的合作,(曹博)他问我了一件事,是你京东送还是你送,我就说一句话,我15分钟能送到,你能送到吗?他说还是你送的。订货的基本上保证在30分钟,我们门店覆盖的范围就是500米,一个社区内,我们觉得最少目前我们具备能干这事,同时我相信,我们现在所有的门店也是圆通代收点,这就是我们心态,我们包容所有人来跟我们一起合作,我们只是希望什么?我说这些话更多的意义,我认为  农副产品,现在在座也好,我们想去改变产品,我说这事物不可能,很难,我们改变产品意味着我们跟农民争他饭碗,你别种我来种,这事基本上没戏,你不专业,你种任何地,哪怕再先进再科技也干不过农民,我们说就有一个体系建设,我们共同把渠道建设,流通环节难度系数较少,流通环节,让不正常的产品进入流通成本代价比较高,这个时候真正的农民收益了,农民增收了,你让老百姓、消费者能够享受到实惠。我们所有门店消费者给我们传达一个字,你们商品还不错,但是你们安全吗?你放心,我保证第一步没有农残,老百姓价格体系不是太在意,我们定平台定义第一个字叫新鲜,我们产品到库到门店7个小时,我们门店现在生意比较火爆,基于第一个,我认为是因为我们商品新鲜,老百姓产生浓厚兴趣。第二,便利,中国每天希望吃上新鲜的,基于便利,天天买就不能跑两公里。第三,基于评价。当你把中间环节打通之后,评价功能体现出来;第四,是安全。我们在今年,第一做到了基本安全,我们在2016年做到绝对安全,这个中间有漫长的路要走。

这是我们市场部想出来,包括实施方案,O2O的核心还是怎么基于营销上做工作,怎么样让会员产生线上线下的互动,我们做了数字式营销,还有客户忠诚计划,卡片计划。会员占比覆盖67%到71%不等,我们第二个还有一个核心的事,我们会员购买力现在占到我们门店的59%,59%全是会员产生的消费,证明每周将近三次的购物频次意味着我们整个会员黏性还是比较强,我们把这些拿出来跟大家分享一下。

中间线上线下打通几个问题,线上IT系统的整合,没戏了,很多企业可以做一套系统给你用,但是我们觉得他把系统让商品产品化进入系统整合到一起,真正让这个系统能够做起来,刚才我说O2O,我们定义简单叫B2B2C,大B2小B,小B2C。从京东买东西,买生鲜送不了,你找我,我给你送。O2O,大家说B2B2C就OK,线下互联网能力弱,互联网公司地推能力弱,我们说O2O真正核心把这三个问题解决掉,O2O的大型基本上出来了。

这是我自己想了一些,综合立体的社区O2O,应该具备几个。

第一,无边界零售的超级入口,这种线下店基本上做了。

第二,电商和店商无缝融合的业态创新。

第三,线上线下一体化的集客引流体系,我觉得整个O2O目前最大的闭环。

第四,线上线下同款同质、同品、同码、同价。苏宁当初做了最大的事情突然跟京东打架,宣布我线上线下同价,这一下把苏宁整个毛利干得很惨,在这种大的综合体你线上线下完全一回事,去线下买的人就不是去线上买,你何必非强扭到一起,结果是销售也没增加,导致的结果毛利大幅亏损。社区完全属于便利型,而是在你家门口,你这个东西线上卖8毛,线下1块,老百姓从心里很反感,因为什么?在他家门口,他天天看着你。

第五,线上线下360度用户服务于体验的全渠道融合。

第六,高黏度。

第七,可持续线上线下互联互动关系,这些都认为未来O2O解决的问题。

第八,基于消费者大数据的产销决策与精准营销。这个我相信通过长时间的沉淀,基本上数据模型都能建出来,这对互联网公司不是难事,现在难的是社区整个数据,数据沉淀是新的业态,没有多少分析的依据也没有太多数据沉淀。

第九,突破单店思维。更多在商品、订单、物流仓库之间如何打通,我相信好多物流公司包括自建物流基本上都已经做到这点,包括我们自身的系统。

第十,未来商店是基于用户强关系的P2P自平台、自品牌模式的零售系统。

第十一,线上线下支付的融合,支付也能打通。

第十二,我们说少空间低成本高收入的零售生态模型,这些我们认为都是未来O2O公司能够解决的东西。

我们最后总结,我们服务站这个流量入口系统化的整合整个社区生态环境,给小微商家一个电商解决方案,给电商企业一个落地点,同时结合原有的数据进行分类推送,渐渐建一个智慧化的社区出来,这是我们整个构想,谢谢!

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