时间：2015-01-28 14:29:18 点击：次
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 （温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

兰亭集势副总裁    郝学芳

以下为嘉宾演讲实录：

各位朋友，大家好。其实我在兰亭集势是负责品牌事业部的，然后我看今天我们的分论坛是物流论坛，所以我一开始的反映觉得是不是自己来错地方了，被老于给忽悠了。后来我发现，其实我们怎么样才能做好品牌呢？没有物流是根本就做不到的，而且我们在兰亭集势物流部门是给品牌事业部升级加分的这么一个部门。所以今天我除了分享品牌化战略之外，其中不可可少的也有物流的参与在。

2013年大家知道，我们的跨境电商这个词，慢慢地火起来，很多做跨境的企业慢慢地进入了舞台中央。2014年，很多人说是跨境电子商务的元年或者说是燎原之势，如日中天，很多进口、出口的企业也都慢慢地浮出水面。有很多也成为焦点，比如说兰亭集势可能在这一年当中大家也会发现，我们参加了很多对外的交流、论坛、峰会以及展会、招商会，之前我们就是很低调的自己在做事情。为什么会出现这样的状态呢？我们也发现很多传统企业，也要往跨境电子商务上面转型，虽然它们在内贸的平台上做的很成功，但是他们会作为一个新的平台来开发。比如说昨天刚刚宣布的聚美优品，她们希望把跨境电子商务这块作为新的突破点，新的增长点。所以让大家感觉跨境电子商务现在是不是蓝海，因为他们都在进入。刚刚我接触到一个大学生，想在跨境电子商务上创业。

作为兰亭集势来讲，我们做了七、八年的时间。06年成立，07年上线，2013年上市。我们会觉得其实跨境电子商务，B2C这块其实已经不是蓝海了，至少从传统的4P的角度来讲，已经是通红一片，就是说已经没有什么特别大的提升空间了。大家为什么觉得这个词很火，也觉得应该是蓝海呢？是跟它的规模有关。我们全国的B2C的规模有几万亿的规模，而兰亭集势一年才做三四亿美金，今天可能会突破一些，但是也就几亿美金这个样子。比如说我们第三季度的财报出来，我们增长了50%，非常高兴。我们的CEO就会说，增长50%其实刚刚及格，增长80%可以算是良好，那增长100%，就是两倍的增长才是一个优秀的，比较好的达到预期的状态。可见它的增长空间还是有的，并不是说我们已经不是蓝海了，那我们就没有增长了，它的增长空间还是有的。但是我们按照原来兰亭集势七八年前做跨境电子商务B2C的老套路是行不通的。

跨境电子商务的趋势，这三点其实是兰亭集势这两年来比较核心的东西，也是一直我们在专注的。我从下面开始说，因为下面这两点，尤其是本土化跟物流的相关性大一些。本土化这里的意思就是我们是一个全球化的公司，但是落地还是要落地在本地化，不可能浮在空中，不落地，我落地到法国还是法国本地化，我们这里说本土化的意思就是我们以一个全球化的定位，然后落地在当地的这样一个文化上或者习惯上，或者说是消费上面。那我们在这个方面做了哪些工作呢？第一就是加快海外仓的建设。目前兰亭集势在全球北美、南美、欧洲都有自己的海外仓。

第二点，就是我们的客服服务，我们希望是本土化的。比如说我们在欧洲有很多当地的居民帮我们来做客服，有一些是兼职，有一些是全职，他们可能在家里工作，但是他们会帮助我们来从当地的群众和语言的翻译上，甚至对当地消费者的客服都是用他们当地的人和语言来进行的。所以我们在本土化其实已经走得比较远了，你作为一个中国的电商公司如果不能在境外做到本土化的话，基本上是没有办法生存的。

全渠道营销，大家可能或多或少的知道兰亭集势以前主要的营销渠道是什么？主要是跟谷歌联手，因为我们的创始人是原来谷歌中国的CSO。大头在谷歌，第一，它们的价格不断地升高，第二个，也太单一，所以我们从去年开始做了全渠道营销。只要在海外出现跟推广、营销、搜索相关的我们都会参与。2014年年初的时候，我们收购了一家美国社交化媒体的一个公司，当时是花掉了我们80%的现金流，所以当时股价就下来了，跟原来亚马逊做基础设施建设的时候，可能股价也会有波动。外界并不知道，我们这样布局是为什么，其实当时收购这家公司主要出于使这种社交化的评论、媒体也好能够也实行本土化。那家网站就跟咱们美丽说一样，就是大家晒单、比单。所以兰亭集势已经是走得比较远的了，但是第一，我们把它放在第一也是重要的一点，品牌化其实从去年才开始做的。我在兰亭集势就负责兰亭集势的品牌事业部，这个部门是干什么呢？为什么要成立这样一个部门呢？兰亭集势的品牌事业部源自于我们的一些反思和突破。跨境的企业所在的市场是全球的市场，竞争对手其实不是国内的企业，我们从来不觉得我们的竞争对手是国内的企业。单靠这样的低价战略是没有办法抢占全球的市场份额的，可能国外的电商也不允许，他们有各种各样的法律规定。你比如说我们今年黑色星期五，大家都知道，感恩节后的那个星期五，我们创造了一个历史的新高，单日的销售额突破了300多万美金。我们是怎么做到的？其实并不仅仅是一家完成的，跟很多的品牌联手来做这样的营销。包括现在圣诞节的活动也有一些战略，比如说现在有一个提速活动，是什么意思呢？就是美国的证券法还有公司法规定，财报从仓库发出来的这个数字作为记录财报的最终结果。今年的财报可能截止到12月28日，也就是说我们出去的这些销售额都会算成2014年的财报，所以我们现在所有国外的国外包裹全部取消了国际小包，一律用快递，但可惜不是跟国内的快递合作，是跟DHL签订了这样的协议。基本上能保证国外的客户在一个星期之内可以拿到他们的包裹。圣诞节对于国外来讲是非常重要的节日，像我们的春节一样，谁也不希望春节之后才穿上自己的新衣服。所以兰亭集势配合这个文化和氛围出台了这样的提速计划。让快递来发送意味着什么？我们的物流成本增长了一倍。所以仅仅依靠低价战略是不行的，比如利润很薄的话，没有办法进行这样的提速计划，我们的物流成本完成吃掉了我们的利润了。

再者，现在的竞争趋势，传统的以产品为渠道的，为维度的竞争已经转向以品牌为维度的竞争。比如说一开始我们做外贸的时候都看国外网站什么样的产品卖得好，我们回来自己找工厂自己做，不做品牌，就做这样的白牌的产品卖出去，但是现在是行不通的。第二个以网络的提升和搭建来取代这样的格局，如果关注外贸电商B2C的话也能看到，原来有一个时间跟兰亭集势竞争的几个企业都出现了很多的问题，要么裁员，但是兰亭集势却活得好好的，因为一开始的时候兰亭集势就没有跟其他公司一样去拼价格战。咱们中国的企业特别喜欢拼价格战，其实真的是不可能的。所以大家比较一下，兰亭集势的售价可能比其他的网站要高，但是我们拼的是质量和服务。

品牌的优势或者说品牌的力量是什么？我们为什么要这么做呢？说得大一点，就是我们希望中国制造的东西走向世界，开拓国际的市场，这是我们一个历史使命，也是我们创始人的梦想。往小里说，或者说现实一点，品牌的优势能提高客户的复购率，这个委员跨境电商是非常非常重要的。我们在内贸的话大家不用职业搜索，直接登陆淘宝、天猫，但是在国内如果不做推广和搜索，基本上你的流量就会下来。所以我们做品牌最直接和实在的目的就是为了提高复购率，提高用户的黏性，从而降低我们在搜索上花的成本。有一度最高的时候我们大概营销成本占了50%，如果我们的品牌做得好，跟国内的品牌商联手做得好的话，我们可能会降到30%、20%多。

我们来解读一下它是怎么做的，一个是正品，第二个是精品。正品的意思就是比普通的中国制造的东西要高一些，因为基本上80%的产品都是来自中国制造。比如说我在国外给家人带的产品都是中国制造，还自嘲了一下。在国外中国制造代表了什么？就是制价低，我们做正品比中国制造更高一层，让大家觉得更有信任度，更信赖一些，能不能得到品牌方的认可，而不是说去做抄袭，做一些仿货。我们在起家的时候不可否认谁都做过，现在是不能做的，一是知识产权特别重视的今天，二是大家都在做这样的事情，如果你回到老路是行不通的。现在在国外有很多专门的一些技术，只要你上了关键词，只要你出现了这样的LOGO，只要有它们的品牌都会被检测到，而且国外的法律是非常非常严格的，对于侵权的罚款。那精品是什么意思呢？精品是从正品里面衍生出来的。我们不是说什么品牌都做的，我们要有消费者喜欢的品牌，有值得推荐的品牌。我经常给我的团队说，我说你不要去找一些，连你自己都没有信心的这样品牌来帮它做海外市场，你不要说引进了多少品牌，因为我们找品牌很容易，而是你拒绝了多少品牌，你判断这个品牌其实它不是真正的品牌，它可能就贴了一个牌而已。所以你自己挑选出推荐给消费者的产品，并且是向消费者定向发送的，而不是大家一概而论的产品。在这一点上兰亭集势做的比较好的，我们有一个CEO亲自挑选一些中国制造的产品，然后自己亲自写，他是自己拿来用过之后自己写完放在产品的评论里面，大家觉得这是CEO推荐的产品，所以我们叫精品。但是这两个融合起来之后才能使兰亭集势在品牌的优势上，在品牌的力量上才得以呈现，从而提高新用户的数量、用户黏度和复购率。

目前我负责的品牌事业部面对的客户类型有哪些呢，目前有三种，第一种是贸易商家。第二种是工厂贴牌，第三种是品牌商家。贸易商家就顾名思义贸易商，其实是没有自己的品牌的，它有的它做别人的代理，或者串货一些品牌的东西，不是特别知名的品牌或者说就是注册了一个商标而已，它的优势就是融合。因为我们比如说兰亭集势面对200多个国家，你怎么迎合200多个国家的需求，我们的贸易商可能主要的几个国家，十几个国家的消费习惯和喜好都会有相应的产品去迎合这些需求，可能是按地域、民族、文化来分的，所以有一些优势。这样的好处是卖得快，更新的也快，销售额可能短期内会做大。但是坏处是不稳定，不长久，因为在兰亭集势我们有这样一个贸易策略，贸易商家到工厂里采购，有时候需要囤货，那我们对这样的商家一般就采取了一个策略叫竞价，大概每个月我们都会拉出TOP5的产品，然后我们在比较国内外的价格，我们要公开的询盘、竞价，这样的商家并不是特别稳定。有一个商家在我们兰亭集势做的很好，一个月大概有几十万美金的样子，慢慢地随着时间的推移，一年之后会发现自己40%的产品都被别的供应商竞走了，我们不断地优化供应链，寻找性价比更高的产品。

第二个工厂贴牌，就是我们原来有很多外贸代加工厂，给国外的工厂做代加工，觉得自己有这样的生产实力，他们就注册了这样的品牌，但是本质上还是换汤不换药。比如说有一个工厂，它自己注册了一个比如说A品牌，B品牌，然后把商标直接挂在了这个品牌的前面，然后被国外的消费者投诉了。其实他在这个方面还是稍稍要高一些，虽然这个价格很低，但是他会觉得这是一种欺诈，因为它上面的商标是这个工厂注册的商标。对于这种工厂型的贴牌产品来讲，它其实主要的优势在于规模比较大，我们拿到的价格比较低，但是它的劣势很明显，它没有自主设计，它的风险也是比较高的。

第三种品牌商家，目前是我们最为重视的，我这里说的品牌不是贴牌，而是真的有自主设计、自主研发，有生产、产品线、工厂，它的品牌有情怀，有文化、技术，有故事，有一种诉求希望大家能够认可的品牌，希望跟消费者发生一定的关系，这种黏性的品牌，它的目的就是希望品牌能够被消费者记住，而且二次购买。它们舍得在品牌上花更多的时间、精力、成本投入。在前期的阶段是处于劣势的，因为品牌做的是一种聚集效应，不可能跨很多的品类，首先它的品类是非常单一的，非常固定的。其次，它经营了品牌，加入了品牌溢价，所以它的价格比贸易商的品牌要高。在国外所有中国的品牌都是站在统一起跑线上，大家这个起跑线都是一样的。品牌商家它价格反而还高，所以在一开始是处于劣势的。这样的品牌商家它有没有什么优势呢？它的优势是在长远的。如果它的质量能够一直让消费者满意，让消费者慢慢地认识到这个品牌的价值和内涵。就像我们刚刚说的品牌文化、价值、内涵慢慢变成了品牌的调性也好，故事也好，情怀也好，但是前期要有一个漫长的爆发期。不可能上了跨境电子商务的平台，马上像天猫、淘宝一样。我们有跟这样的公司谈过，他说可以，没有问题，反正我也想走出国门，但是在我们这儿卖了几星期之后说不行，定单太低了，我们赶紧撤吧。如果这样的话，这种品牌是没有办法打开海外市场的。但是也有好品牌，比如说恒源祥，我们可以生产专门针对国外市场的产品，这才是品牌走跨境这条路的，我觉得应该专注的地方，而不仅仅是它上线之后几周的表现。

所以目前从这三个商家来讲，在兰亭集势内部贸易商家占的比重是比较高的，所以我们才会有这样的竞价的策略。品牌商家的比重逐步在提高，而且是我们这个部门至少是最重视品牌商家的。

品牌商三个策略是什么？我刚刚讲因为品牌的聚集效应，它不可能说像贸易商那样去迎合不同的需求，所以第一点，就肯定是在质量上下工夫。就是看你能不能扛得住了。有的品牌商可能一两个月的销售不好，就说我要不要把价格降低一点，我就问他，那你跟其他品牌的产品有什么区别？你为什么还要这个品牌呢？你随便到深圳的工厂去找这样的外贸工厂就能出这样的产品，为什么还要以你品牌的名义在卖呢？所以好的产品和持续的质量，不断地提高和改善，而且不断地新品创新出来才能帮助你在海外品牌立住脚。

第二点，成熟的品牌营销。比如说跟兰亭集势合作的话，我们会帮助品牌来做海外营销，就是我刚刚说的全渠道营销，我们也会在网站上给品牌专门的宣传，品牌的专区，甚至以品牌为主题的活动。但是这个远远是不够的，如果品牌自己想做跨境电商的话，你自己必须要在海外同步做宣传。比如说你在Face book上讲，你在各个渠道都有自己品牌的营销才行。

第三点，就是巨大而持续的销量。内贸和外贸相比，你会发现外贸的营销手段还是非常简单的，它不是像国内。比如说双十一、双十二在天猫一个平台上促销的手段五花八门，但是在国外非常简单，最终都是产品是不是物美价廉。

所以本质上来讲，我们说跨境电商这个品牌化的趋势还是要了解国外消费者的需求。我们的跨境电子商务的这些人不断地在各个城市，各个场合去开会，去聊各种技术、模式、服务，大家可能更多的专注这个上面，但是最终的落脚点还是落在怎么去研究海外消费者的需求。国内我们已经做的很好了，有大数据的分析，即便在兰亭集势B2C的领域已经做了七八年，我们都没有做到某个地区的消费者有太多的画像，做这样的分析。我觉得这个是下一步兰亭集势首先要做的，也是各位如果是想真正要涉足跨境电子商务领域也必须要了解海外消费者的需求。

品牌的路这么简单要不要走呢？答案是肯定的，这个路真的很难，但是难也要走下去，只有你只有走过这一段，最后得来的收益和成果才是得来不易的。所以我们这个事情真的是任重而道远，说大了，它背上了一个民族的希望，说小了，为大家打开了一个新的增长点。

所以今天就是我给大家分享的这个品牌化的战略，所以希望如果在座的有品牌商的话回头可以跟我联系，我们共同开拓全球市场。好，谢谢大家！